El publicista argentino que asesora desde la Nasa hasta en el proceso de pacificación de FARC 

Carlos Bayala, es fundador y director creativo de New Creative Sciences y previamente llegó a liderar la creatividad para Nike Fútbol a nivel mundial.

Carlos Bayala
Carlos Bayala. El creativo advierte que, ante tanto análisis con big data, no se debe perder de vista a la «intuición callejera».

Carlos Bayala es argentino, tiene 52 años asesora en comunicación a la NASA, la Agencia de la ONU para los Refugiados, y en el proceso de pacificación de FARC en Colombia. Fue director creativo global y socio de Mother y socio fundador de la oficina latinoamericana de Madre reconocida como Agencia del Año en Argentina.

Es fundador y director creativo de New Creative Sciences donde desarrolla proyectos sociales de gran escala, de comunicación y diseño junto con análisis de datos (Física Social) y creatividad. Asegura que la pandemia traerá una valorización de la manufactura «sostenible» ante un planeta «exhausto», y dejó como «innovación» la «cercanía del vecino». Y advierte que, ante tanto análisis con big data, no se debe perder de vista a la «intuición callejera».

¿Qué mundo nos espera post COVID-19?
La respuesta inmediata a la pandemia fue: listo, el nuevo mundo —la «nueva normalidad»— consiste en un nuevo paisaje de tareas remotas, super auxiliadas por tecnología y comunicaciones. Pero lo que no se tiene muchas veces en cuenta es el efecto paradójico de las crisis: si bien aceleran cambios en lo inmediato, por debajo de la superficie fortalecen contrarreformas. El mundo occidental sabe que tiene que reconciliarse (especialmente EE.UU. y Europa del Oeste) con la manufactura. Y ya no solo manufactura de lujo. Y que depender de barcos que vienen de China, del Canal de Suez que se bloquea (como pasó hace dos meses) y se para el mundo, más el efecto terrible que los fletes largos tienen en el medio ambiente, más el creciente desempleo a mano de robots, hacen que vuelva un reclamo de trabajo físico. Si bien el trabajo de «oficinas» venía cambiando y cambiará enormemente hacia un sistema híbrido de presencialidad parcial, me interesa observar qué va a pasar con la manufactura. Los países que arranquen primero con manufactura sostenible, producción industrial ecológica y sana, productos de nutrición saludables y orgánicos, pueden llegar a tener una ventaja competitiva enorme, ya que la parte digital de la ecuación sirve para que vendamos al mundo con agilidad.

Carlos Bayala, fundador y director creativo de New Creative Sciences

"Los países que arranquen primero con manufactura sostenible, producción industrial ecológica y sana, productos de nutrición saludables y orgánicos, pueden llegar a tener una ventaja competitiva enorme"

¿Qué innovación lo sorprendió más en épocas de COVID?
Creo que lo que más me sorprendió es una innovación espontánea que se produjo en muchas ciudades, es algo muy simple y no es tecnológico. Y es la relación entre vecinos. La cuarentena no solo nos re-relacionó con nuestras casas y tareas familiares (en un mundo en donde casi la mitad de la humanidad no tiene vivienda fija o vivienda con baño, de modo que este cambio lo vi en vecindarios con viviendas estables). Los vecinos cooperaron mucho, surgieron agrupaciones para atender y cuidar temas, comprar colectivamente, celebrar cumpleaños en la calle, ofrecer servicios en la cuadra. Surgió una visibilidad del vecino, del ciudadano o la ciudadana de al lado.

Una evolución a la fuerza…
En mi cuadra los cumpleaños de los chicos se empezaron a celebrar desde las ventanas, poniendo dibujos, carteles, generando encuentros a distancia en el medio de la calle. Se inventó una modalidad de comunidad interesante. Y hay casos de surgimiento de ideas radicales. En India los respiradores portátiles AgVA, que fueron una solución muy veloz, y a costo muchísimo más bajo que los de los hospitales, son formas de reacción a la crisis desde lugares donde la ciencia y la tecnología se cruzan con una dramática escasez de recursos. Respecto de innovación en comunicación, creo que la misa del Papa Francisco en la Plaza San Pedro vacía fue un hito. Tomó exactamente lo que pasaba y lo convirtió en un hecho de comunicación notable.

CARLOS BAYALA, FUNDADOR Y DIRECTOR CREATIVO DE NEW CREATIVE SCIENCES

"La mayor innovación que se produjo en esta pandemia  es algo muy simple y no tecnológico: la relación entre vecinos".

¿Por qué cree que las vacunas actúan como símbolo de cambio de estado social de gobernados frente a gobernantes?
Independientemente de la frustración, descreimiento y hasta sensación de ahogo que generaron muchos gobiernos durante la pandemia, hay algo claro y que (el político francés Emmanuel) Macron mencionó hace pocos meses: estas crisis nos hacen reconocer el valor del concepto de gobierno como ente unificador, ordenador de pautas esenciales de civilidad y priorizador de los intereses de los más débiles. El ordenamiento de las vacunaciones según edad y condiciones de salud de la sociedad es un hecho histórico, en donde los humanos volvemos a priorizar a los más viejos luego de ignorarlos en muchísimos aspectos de la vida, desde lo social a lo laboral. Acá se da, no obstante, un primer ruido. Los mismos costados políticos progresistas y los medios de izquierda que pedían barbijos (o doble barbijo) y cuarentenas duras, también pedían que se sacara (en EE.UU., Gran Bretaña) recursos a la policía, por ejemplo. Y los medios de derecha que se burlaban del barbijo, reclamaban libertad, libre circulación y libre manifestación de los derechos, exigían mano dura cuando esas expresiones venían de minorías étnicas reprimidas y postergadas (Black Lives Matter) o en Colombia con los reclamos de un pueblo empobrecido frente a un gobierno insensible. La idea de gobierno al centro del escenario político está sobre la mesa. Los libertarios son los grandes perdedores post COVID. La idea de «cada uno sabrá qué hacer» opera pésimamente en cuestiones que nos involucran colectivamente y nos afectan recíprocamente.

Carlos Bayala
Bayala. Asesora en el renacimiento de NASA como lugar desde donde volverán a salir misiones clave.

¿Cómo lo atraviesa el concepto de grieta?
El mundo necesita entender que estamos en un momento «bicicleta», y que caer hacia un lado o hacia otro nos impide avanzar. Necesitamos consensos centrales: uno de ellos es que el planeta está exhausto. Otro es que hemos operado sesgadamente y el mundo ha sido hasta acá excesivamente blanco, excesivamente colonial, excesivamente machista. Pero todo eso está llegando, los centennials lo portan desde el nacimiento. Los medios son generadores de grieta porque han visto que eso les da mayor rating. Se llama «sesgo de confirmación» y demuestra que a los humanos nos es mucho más placentero y reasegurador observar a aquellos que no necesariamente nos informan, educan o retrucan lo que pensamos, sino aquellos que atizan lo que ya pensábamos. Los mejores medios del mundo usan la llama para iluminar lo no visto. Los peores para prender fuego. Los primeros, sufren en el presente, pero perduran. Los segundos, mejoran sus ratings y pauta publicitaria hoy, pero se van consumiendo.

Pudo anticipar el resultado del plebiscito de las FARC cuando todos los encuestadores daban distinto, ¿por qué?
Big data es un término demasiado grande y en el caso de sondeos y pulsos de opinión hay utilización de herramientas muy poderosas que aún no son lo suficientemente sutiles o sensibles a aspectos básicos de lo humano: uno de ellos es la contradicción. El otro es el autoengaño: mucha gente dice a veces lo que siente es correcto o lo que quiere escuchar el otro y luego, en la intimidad, hace otra cosa. La tarea de quienes hacemos comunicación y analizamos audiencias, problemas, opiniones, es comprender eso y ser muy vivos en observar comportamientos. Un mix sano es lo que Nate Silver definió como Streetwise Analytics, algo como big data más «yeca». No hay que ser insensible a la data callejera, mínima y al sentido común.

En su haber tiene campañas icónicas como la de Mamá Lucchetti. ¿Qué hace a un proyecto trascender pantallas?
Creo firmemente en la importancia de no ser excesivamente profesionales en lo que hacemos. ¿Qué quiero decir? Que cuando uno hace comunicación pública y masiva debe entender que hay lugares de expertise útiles y lugares en los que el publico demanda soltura, humanidad, fragilidad incluso. La comunicación pulida, perfectita, sin poros, sin peros, bien hecha, bien terminada, es una autopista hermosa al cementerio. La comunicación que vale genera peros, genera resistencia, divide un poco. Idealmente, si tiene inteligencia y buen gusto, un mensaje que tiene opinión y deriva en algunas críticas tiene enorme posibilidad de salirse de la pantalla y convertirse en parte de la conversación de la calle.

Su camino personal lo ha llevado por los planetas más disímiles. Hoy asesora, entre otros, a la NASA…
Tuvimos la suerte y la confianza de Mike Bolger y Charlie Blackwell Thompson entre otros, que nos dieron la posibilidad de trabajar en dos proyectos clave: la redefinición de Exploration Ground Systems como lugar esencial de NASA y el renacimiento de NASA como lugar desde donde volverán a salir misiones clave, como Artemis. Terminamos un trabajo enorme junto a Gustavo Santaolalla mi socio y al equipo de New, que es una instalación de film y música que celebra la reapertura en Cabo Cañaveral del Launch Control Centre, desde donde saldrá el cohete más grande la historia con dos astronautas mujeres hacia la Luna. El otro proyecto en que trabajamos es enorme y casi surreal, junto a JPL Creative Labs y Dan Goods. No podemos contar nada por ahora; será fantástico y global. No podemos creer estar metidos en esos proyectos.

Carlos Bayala
Argentina necesita una visión como país
Si considera a Argentina como una marca, ¿cuál sería y por qué?
El tema de Marca/País es algo que me molesta y refleja el exceso de marketing en todos los aspectos de la vida. Argentina, como la mayoría de los países del mundo, es compleja, contradictoria, lleno de matices, y las marcas o la idea de adjudicarle una marca a un país es una forma de simplificación peligrosa e injusta. Y, en general, teñida de política. Eso no quiere decir que no pueda hacer una gran campaña turística. O algo grande en términos de estrategia de captación de inversión, o de exportación. Pero para eso se necesita que se consolide una visión de país y que se sostenga. Y Argentina viene a los banquinazos en términos de visión. Si le preguntamos a Mauricio Macri dirá una cosa, Cristina Fernández dirá otra; si hablamos con el público obtendremos respuestas si son de tal ciudad o del campo. La visión de los líderes establece marcas en la conciencia de un país. Esas marcas en la conciencia pública son las únicas que importan. El resto es hacer un logo lindo y algún slogan, pero creo que no es el punto, especialmente cuando el país no tiene claro aún cuál es su visión.

Apuntes de carrera

1987
A los 18 años comenzó a trabajar en publicidad. Su primer empleo fue como cadete de la compañía Graffiti. Su carrera incluyó pasos por Young & Rubicam y Verdino.

1998
Ese año se mudó a Londres, donde cursó la Maestría en Fine Art Media del Slade School of Fine Arts, de la que se graduó con honores.

2000
Ingresó a la prestigiosa agencia Mother London, donde trabajó como redactor y conoció a Gabriela Scardaccione, su actual esposa.

2002
Se sumó a la agencia Wieden + Kennedy que lo llevó a Portland, donde luego logró convertirse en director creativo de Nike para EE.UU. y Latinoamérica.

2005
Cofundó la filial latina de Mother bajo el nombre Madre Buenos Aires. Tras ocho años, asumió como director creativo mundial y socio global de la compañía.

2016
Asociado a dos profesores del MIT (Massachusetts Institute of Technology), fundó New Creative Sciences, agencia radicada en Londres.

2019
Lanzamiento de Porongo, su propia marca de yerba mate orgánica. El proyecto tiene como socio al músico Gustavo Santaolalla, quien además participa en New.

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