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"El planning asegura el 70% del éxito de una campaña"

Andrés Carvajal, director de Planeación de Sancho BBDO, la agencia más efectiva del mundo, habló sobre eficiencia publicitaria y la barrera del ego.

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Carvajal. Fue uno de los conferencistas del Piensa, el seminario del CUP (Foto: Gentileza CUP)

El Effie Index, el ranking mundial de los premios Effie a la eficiencia publicitaria, distinguió tres veces a la colombiana Sancho BBDO como la agencia más efectiva en 2011, 2014 y 2015. El director de Planeación Estratégica de la agencia, Andrés Carvajal, sostiene que una planificación 2disciplinada y juiciosa", que hace partícipe a todos los departamentos publicitarios más allá de los planners, ha sido su filosofía para el éxito.

Carvajal ofreció su visión sobre la planificación, una especialidad infrecuente entre las agencias uruguayas, en su disertación en Piensa, el seminario de planificación estratégica organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad el jueves 17 en el Auditorio Nelly Goitiño del Sodre. Tras el evento, Carvajal dialogó con El Empresario.

Sancho BBDO es la agencia más efectiva del mundo. ¿Cuánto tiene que ver el planning en eso?

Lo que ha influido es el mindset de la agencia, que se ha visto reflejado en un departamento de planificación estratégica y que se ha formado con el tiempo de manera disciplinada, pero realmente lo que ha hecho que Sancho sea tan efectiva es que la agencia está comprometida con eso. El pensamiento estratégico está en planning en gran proporción, pero hay un compromiso generalizado en torno a eso. Cuando todos están pensando en ello, no solo el planner, toda la agencia construye hacia el mismo lado. Ese ha sido el éxito de Sancho en ese sentido.

¿Cuáles son los problemas más frecuentes a la hora desarrollar el planeamiento estratégico?

El primer problema de todos se llama ego. Es lo que más influye en la destrucción de las agencias. Cuando los creativos viven por Cannes, el planner por los Effies y el de cuentas no tiene interés porque no tiene premio, la agencia se destruye. Lo que se logra cuando las disciplinas se juntan es que si el interés es el mismo, todos construyen hacia el mismo lado. El peor error en que puede caer uno es tratar de construir metas individuales y no colectivas.

¿Cuánto contribuye la planificación al éxito de una campaña?

Diría que una planificación bien hecha asegura por lo menos el 70% de efectividad de una campaña. Normalmente, lo que se hace con un proceso juicioso y disciplinado de planificación estratégica tiene más éxito por lo menos de permanecer en el tiempo que un simple chispazo. Le sube excesivamente las posibilidades a las campañas de ser perdurables en el tiempo, aplaudidas, y lograr resultados.

Lo que se ve de la publicidad es la creatividad. ¿La planificación vive a su sombra?

Puede ser. Creo que Effie tiene un compromiso muy grande a nivel mundial alrededor de eso, tiene que ser el premio de las agencias y cobrar cada vez más importancia dentro de ellas. Por otro lado, lo que se ve es un comercial. Entonces, es importante empezar a documentar eso a nivel de las agencias para vender ese tipo de cosas y hacer sexy a la estrategia.

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