INFORME

¿Cómo es el plan de las cadenas Burger King y Starbucks para eliminar las filas?

Cadenas implementan servicios digitales para reducir demora en sus locales; acoplar tecnologías, invertir y capacitar equipos es su apuesta para acelerar la atención y hacer crecer la venta online

A través de su app, Burger King permite a sus clientes hacer pickup y retirar su pedido sin demoras. (Foto: Leonardo Mainé)
A través de su app, Burger King permite a sus clientes hacer pickup y retirar su pedido sin demoras. (Foto: Leonardo Mainé)

La popular fast food quiere ser aun más rápida en Uruguay. Para ello, está aplicando tecnología que agilice procesos de cara al cliente.

Burger King comenzó una experiencia piloto por la que permite a sus clientes hacer la compra 100% online a través de su renovada app
—elección del producto y pago— y recoger el pedido a la hora que lo desee en el restaurante que prefiera (los locales son sugeridos por georreferenciación). Con esta función, el cliente «pasa a la hora que eligió para el retiro y va directo a recoger el producto (al mostrador)», resumió Vicente Figueredo, gerente general de la cadena de hamburgueserías.

La experiencia está pensada para que el cliente no tenga que hacer fila en los locales. «No hay tiempo de espera» porque «no hay que pasar por cajas», enfatizó Figueredo.

El servicio de pickup se lanzará oficialmente en agosto y la idea de la compañía es que abarque a sus 20 locales en todo el país (actualmente hay 19 restaurantes en actividad).

En Burger King la expectativa es que la nueva funcionalidad apalanque la venta mobile y llegue a alcanzar los dos dígitos, pero sin quitarle participación a los locales, aclaró Figueredo.

Burger King apunta a que el servicio apuntale las ventas mobile y así alcancen los dos dígitos

La multinacional de cafeterías Starbucks también habilitó una solución digital que procura evitar demoras en los locales. La opción de pedido «Online» está presente desde hace más de tres meses en Chile, Argentina y Colombia, países a los que desde abril se sumó Uruguay.

En este caso, el cliente puede comprar a través del sitio web pedicafe.com.uy, mediante un enlace disponible en las redes sociales de la marca, o escaneando un código QR ubicado en las tiendas. Luego, selecciona los productos de su preferencia y elige el local en el que desea recoger su pedido. En el último paso abona a través de la herramienta Mercado Pago.

«Con la incorporación de esta modalidad, el objetivo es reducir los tiempos de espera en el local y evitar las filas. Actualmente, el tiempo máximo de espera es de 15 minutos», apuntó Federico Bonino, gerente de Marketing de Starbucks Argentina y Uruguay.

Con su plataforma "Online", Starbucks procura reducir los tiempos de espera (que hoy son de un máximo de 15 minutos) y evitar las filas en sus locales

Cambios y mejoras

Starbucks. La capacitación de sus equipos y la inversión en tecnología fueron dos claves para la implementación del nuevo servicio digital.
Starbucks. La capacitación de sus equipos y la inversión en tecnología fueron dos claves para la implementación del nuevo servicio digital.

Para el consumidor acceder a estos nuevos servicios se resume a ejecutar unos pocos clics, pero en estas innovaciones subyace un trabajo interno de acople de las empresas.

El plan piloto de Burger King permitirá terminar de ajustar el funcionamiento del sistema de pickup a través de su app, desarrollada por una empresa suiza y que funciona a nivel global.

El know-how acumulado en otros países favorece la implementación local de la plataforma. No obstante, la filial tuvo que hacer ajustes operativos: «la app tiene un sistema que difiere del que tenemos en las cajas, entonces, tienen que comunicarse (entre sí) para que directamente el pedido aparezca en la caja y luego en la cocina para producir en el horario determinado», detalló Figueredo.

También cambió la forma de recibir los pedidos y entenderlos. Muchos puntos de la integración exigieron modificaciones en los envíos de información a los colaboradores. Se colocó una tablet en cada local para que los equipos puedan tener comunicación con todos los puntos del proceso.

En Starbucks, tomaron en cuenta algunas variables antes de implementar la plataforma de pedidos online. Por un lado, valoraron «la ubicación y cantidad de tiendas» (nueve) que la compañía tiene en el país. La «gran aceptación» por parte de los clientes de la modalidad de compra por delivery, que la multinacional lanzó el año pasado, también incidió.
Para prepararse, la empresa capacitó a sus equipos para «adaptar, conservar y cuidar» la experiencia de la marca a esta modalidad, y a la vez invirtió en tecnología para desarrollar la aplicación.

Nueva receta

La oferta de servicios digitales de las grandes marcas gastronómicas, que venía ya impulsada por las nuevas generaciones de consumidores, recibió un envión adicional por efecto de la pandemia de COVID-19.

Según Bonino, «la industria gastronómica continúa evolucionando y la experiencia de ‘sentarse y quedarse’ ha cambiado. Como marca, continuamos comprometidos a seguir ofreciendo la experiencia del ‘tercer lugar’, una sensación de comodidad que eleva a nuestros clientes donde sea que puedan disfrutar de su bebida favorita». En ese sentido, se reforzaron las distintas modalidades para satisfacer las necesidades de los clientes «en movimiento».

Restaurante de comida rápida McDonald's. Foto: AFP.
Restaurante de comida rápida McDonald's. Foto: AFP.

En McDonald’s, los medios digitales fueron «fundamentales» para atender la demanda en un escenario diferente.

Su abanico incluye opciones como el McDelivery (entregas gestionadas por las plataformas Rappi y PedidosYa), delivery directo y cupones de descuento, entre otras, a través de la aplicación de McDonald’s. El resultado es significativo: «Hoy puedo decir que las ventas digitales corresponden a más de un tercio del total que tenemos en el país», destacó Guilherme Coe, gerente de Marketing de la cadena en Uruguay.

La red está trabajando en nuevas alternativas online, por ejemplo, una aplicación para comprar y pagar los combos a través de Internet. Ese desarrollo no es exclusivo para Uruguay sino regional.

En junio del año pasado, McDonald’s Argentina lanzó la opción de compra y pago de pedidos desde su app. Mediante geolocalización, la plataforma sugiere el local más cercano al usuario y permite comprar y retirar la orden sin hacer fila. Cuando el cliente se acerca a 200 metros del restaurante elegido, se activa la función «Enviar a preparar». La función se estrenó con un alcance de 90 sucursales.

Según Coe, una particularidad de los consumidores latinoamericanos es su «resistencia» a bajar aplicaciones muy pesadas en sus dispositivos, por lo que privilegian otros canales de compra más livianos y ya instalados en el teléfono. «WhatsApp puede generar una venta mucho mayor que quizás una app propia mucho más pesada», argumentó.

La dinámica de la ciudad es un factor que incide en las preferencias de los consumidores online. «En las ciudades más cosmopolitas, donde el tiempo importa mucho más, por más que (el cliente) vaya a comer al local quizás prefiere hacer la precompra e ir solo a retirar el pedido y sentarse a comer. O también si está yendo a una reunión y pasa a retirar la compra y luego sigue», analizó Figueredo.

Por otra parte, la tecnología está modificando de a poco la fisonomía de los restaurantes.

En EE.UU., Burger King anunció el año pasado dos nuevos diseños que contarán con áreas dedicadas para pedidos móviles y áreas de recolección en la acera, zonas para autoservicio y pedidos sin cita previa, drive-thru mejorado, comedor exterior y elementos de diseño sustentable.
Los primeros locales bajo estos modelos se desarrollarán en Miami, América Latina y El Caribe.

De la mano de la tecnología, la comida rápida está haciendo honor a esa denominación ya no solo por su forma de prepararse y servirse sino por el modo en que atiende a sus comensales.

Venta "mobile" de café crece en EE.UU.

La compra de café por Internet es una modalidad en ascenso en mercados más maduros como EE.UU. El 24% de las transacciones en las tiendas de Starbucks en EE.UU. son pedidos móviles a través de la app de la compañía, informó el sitio The Verge, citando un documento de ganancias de la compañía en octubre del año pasado. La cadena lanzó su servicio Mobile Order & Pay en 2015. En su primer año, ese canal aportó el 6% de las ventas. Bonino, gerente de Marketing de la cadena para Argentina y Uruguay, se excusó de dar cifras del mercado local, pero indicó que «de a poco los usuarios van adoptando esta modalidad de pedido de forma positiva».

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