Ofertas que tientan a ir al super

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- Aproximadamente 76% de los decisores de compra de Montevideo y área metropolitana mencionan al catálogo de ofertas (popularmente denominado "mailing") como el medio de acceso más frecuente a la información sobre ofertas de alimentos, artículos de limpieza y tocador.

Según datos auditados por IdRetail, durante el primer semestre de 2008 se publicaron 15.536 ofertas en los catálogos de las grandes cadenas, a razón de 2.590 por mes.

Géant con 4.010 anuncios es el emblema que más ofertas publicó en 2008. Lo sigue Tienda Inglesa (3.253), luego Devoto (2.701) y Multiahorro (1.727).

Cada "emblema" da usos estratégicos distintos a los impresos, a los cuales ya asignan más rubro que a la pauta televisiva.

En un extremo se ubica Tienda Inglesa, pionera en este tipo de comunicación con los consumidores, que dedica menor espacio a ofertas de productos de la canasta (21% para alimentos y bebidas) y más a los de bazar, rubro que privilegió con el 45% de las ofertas. Los ítems correspondientes a vestimenta y electrodomésticos se llevaron el 13% cada uno.

En el otro extremo está Multiahorro Express, donde el 56% de las ofertas corresponden al rubro alimentos y bebidas. En este caso, el catálogo estaría orientado más a fidelizar a sus clientes habituales que a atraer nuevos o a lograr compras extraordinarias.

Géant, Multiahorro y Devoto presentan un perfil más próximo al de Tienda Inglesa (que armó una agencia propia para producir los mailings) aunque con una mayor incidencia relativa de ofertas del rubro alimentos y bebidas.

Por otra parte Ta-Ta, Disco y El Dorado, al igual que Multiahorro Express, exhiben un perfil más orientado a sus clientes habituales.

VENTAS

Este medio de comunicación de ofertas ha crecido mucho, incluso en los barrios montevideanos y en las capitales del interior. También lo utilizan con frecuencia quincenal o mensual cadenas de farmacias y perfumerías.

Los anunciantes no lo consideran una vía para comunicar atributos de sus marcas, sino como vehículo para publicitar ofertas. Y por eso generalmente los maneja el área de ventas y no de marketing de las compañías.

Gabriel González, gerente de ventas de Unilever, confirmó a El Empresario que en este medio en particular manda la relación de la marca con el canal de ventas.

"Lo vemos como una herramienta más de todas las que tenemos para vender más", dijo. Como positivo, destacó que induce a la compra, pero como negativo mencionó que "se concentra sólo en el atributo precio".

Los mailings también se sofistican y ya no es lo mismo el catálogo de Navidad que uno de una quincena cualquiera.

Los supermercados quieren sacarle el jugo y ya estarían negociando con los anunciantes precios diferenciales de acuerdo al lugar que ocupe la oferta en el mailing.

- Tienda Inglesa "tira" unos 200.000 ejemplares que se editan cada quincena. Multiahorro ronda los 400.000, una cifra similar a la que editan Disco, Devoto y Géant. Se distribuyen puerta a puerta, en los propios supermercados e insertos en diarios.