Motorola teje alianzas con marcas icónicas para redefinir el negocio premium de smartphones

Antonio Larronda
En Los Ángeles | alarronda@elpais.com.uy

Construir un vínculo emocional con los usuarios es una tarea que va más allá de las prestaciones de un producto. Así lo entendió la icónica marca de smartphones Motorola cuando decidió sumar a Pantone, referente mundial en el lenguaje universal del color, para confiarle la elección de los colores de sus teléfonos.
«Una vez que nos dimos cuenta de que el color es uno de los factores más importantes que evalúa el consumidor para acercarse a la marca, buscamos a Pantone para crear una asociación estratégica y, sobre todo, exclusiva», afirmó Rubén Castaño, vicepresidente de diseño y marca de Motorola, ante periodistas e influencers en el marco de una serie de actividades organizadas por Motorola en Los Ángeles.

El éxito de esa estrategia convenció a la marca de que era un camino de ida. Así, a Pantone le siguieron alianzas con Bose, para definir la mejor calidad del sonido; Corning, para garantizar la durabilidad de las pantallas; Sony, para optimar las cámaras; Swarovski, para diseños especiales con sus cristales; Alcántara, para sumar materiales de lujo; y, más recientemente, Polar, para incorporar sus herramientas de performance en deportes y wellness a los relojes inteligentes. Además, se unió a la Fórmula 1 y la FIFA de cara al Mundial 2026.

Para Castaño, hoy «es muy difícil tener una ventaja muy grande en tecnología, porque es un commodity. Pero cuando tienes la emoción asociada a eso, cambia. El camino es buscar la emoción y para eso creamos el concepto ‘Lifestyle Tech’, que asocia el teléfono a un estilo de vida».

Los números avalaron la apuesta. En los últimos tres años, cuando la marca preguntó a sus consumidores por qué eligieron un dispositivo Motorola por primera vez, la respuesta que se repitió no fue por la cámara, el procesador o el precio, sino por el color, el acabado y el diseño, destacó José Cardoso, VP y gerente general de Motorola para Latinoamérica.

Uno de los efectos positivos más relevantes de esta estrategia está en la posibilidad de captar nuevos públicos. A modo de ejemplo, Cardoso reveló que el 70% de los compradores en Estados Unidos de sus modelos Razr en la edición especial con cristales Swarovski son usuarios de iPhone. «Personas que históricamente no consideraban a la marca ahora la evalúan», destacó.

Foto: Gentileza Motorola

La lógica detrás de estas sinergias radica en la propuesta de valor que aporta una marca referente en su rubro, ya sea por color, diseño, sonido o imagen, principalmente en la categoría premium.

«En ese segmento es importante tener marcas que entreguen en su área productos de calidad. Por ejemplo, cuando pensás en calidad de audífonos pensás en Bose. Y si tienes un Motorola en asociación con esa marca, la mente automáticamente dice: ‘este es un buen audífono’. Entonces, la idea es apalancar marcas que traigan valor y que nos acerquen a un público que tal vez no nos tenía en su mente», explicó el ejecutivo.

Esta dinámica también se aplica a la inversa, ya que permite que estas marcas ingresen a ciertos mercados. Por caso, Bose no tiene distribución propia en gran parte de América Latina y volvió a tener presencia física en tiendas de la región bajo el paraguas de Motorola, comentó.

A la hora de elegir socios, Castaño aseguró que es clave compartir valores y generar algo nuevo. «Si no hay ese fundamento entre las dos marcas, no hay partnership. Lo segundo es que los socios que escogemos nos reten. Ellos son expertos en sus campos y nosotros en el nuestro. (Los socios) nos traen retos que van más allá de integrar las dos tecnologías; es generar algo que en su apariencia y funcionalidad es completamente nuevo», concluyó.