Motorola, el resurgir de la icónica marca, su crecimiento en el sector premium y el rol estratégico de Uruguay

Más de 100 personas llegaron al icónico hotel Llao Llao de Bariloche del 9 al 12 de febrero. La invitación la hizo Motorola y la excusa fue la presentación oficial de sus nuevos productos, actualización de categorías, pero sobre todo develar su nuevo smartphone insignia, el Moto Signature, la apuesta ultra premium de la compañía.
Esto es una muestra del momento que transita la compañía. Primero se reafirmó en gama media para luego estar mano a mano con las principales marcas del mundo en el área premium.

Esto le permitió que, en los últimos años, pasar de ser una unidad deficitaria dentro de Lenovo a un negocio rentable, con escala global, crecimiento por encima del mercado y una estrategia muy definida: escalar volumen, subir en el sector premium y construir un ecosistema de dispositivos y marcas aliadas (Pantone, Swarovski, Bose, Polar, Sony) que la diferencien más allá del precio bajo el nuevo concepto Lifestyle tech.

Con América Latina como principal mercado (50%) de la facturación global, la compañía crece también en India, Europa y EE.UU. En este último, se consolidó como líder en teléfonos «flip». En ese mapa, Uruguay aparece como un mercado chico en volumen, pero clave para «afianzar posicionamiento, probar estrategias ante un consumidor exigente y muy tradicional», según Germán Greco, gerente general de la empresa para la región Sur de Latam (Argentina, Chile, Perú, Uruguay, Paraguay y Bolivia).

De crecimiento, la apuesta al ultra premium, innovación, nuevos productos, socios estratégicos y el reto por la escasez de chips, habló con El Empresario.

-Si hiciera una «gran foto» de Motorola a nivel global y regional, ¿qué mostraría?
-En los últimos cinco años Motorola pasó de ser una compañía deficitaria a un negocio rentable dentro de Lenovo (Lenovo tomó el control en 2015). Hoy genera resultados y crece por encima del crecimiento del mercado global. En el último año fue la marca de smartphones que más creció a nivel mundial, un 15% por encima del mercado, según IDC (International Data Corporation)

Foto: Antonio Larronda

-¿Qué cambió en el modelo de negocio para lograrlo?
-Apostar primero a Moto G como gama media global, ganar escala y después ir hacia la gama media-alta y alta. Pasamos de producir unos 35 millones de unidades al año a unos 60 millones. Eso baja costos, permite ser más agresivos en precio y habilita traer tecnologías de punta a la gama media y alta. Hoy, la familia Edge, Rarz y ahora, Signature, el nuevo producto ultra premium, son un peso creciente en la facturación y nos posicionan en el segmento super premium. Hoy, cerca del 90% del negocio es celulares. El gran cambio aquí es que la gama premium(Razr y Edge) pasó en cuatro años de representar el 5% a cerca del 40% de la facturación global. El ecosistema -auriculares, relojes, parlantes, televisores y otros dispositivos Moto Things- nació hace apenas un año y ya es cerca del 10% del negocio, creciendo muy fuerte.

-Se apoyan en varias marcas para el segmento premium, ¿Cuál es la lógica de esas alianzas?
-Fue una decisión estratégica apalancarnos en especialistas de cada rubro. Pantone aporta no solo color y diseño, sino algoritmos de colorimetría que «curan» cámara y pantalla para que el tono de piel se vea real y consistente con distintas etnias, en vez de depender de la «interpretación» de la inteligencia artificial. Swarovski nos posiciona en lujo y moda; Bose en audio, aporta su algoritmo y valida el procesamiento de sonido; Sony en cámaras, con sensores y ópticas de primer nivel para productos como el nuevo Signature. Esto nos diferencia en un mundo donde cámaras, memoria y procesador tienden a volverse commodities.

-¿Cómo cambió el perfil del consumidor de Motorola con esta estrategia?
-Hace cinco años, el consumidor típico de Motorola en la región era hombre, 45 años. Hoy, el 60% de las ventas son a mujeres menores de 35 años, en buena medida gracias a las asociaciones con marcas de moda y lifestyle y al foco en diseño y color. Dejó de ser «solo un teléfono» para ser un objeto de moda y parte del estilo de vida, en línea con nuestro eslogan de «Lifestyle Tech».

Foto: Gentileza Motorola

-Con esta estrategia, ¿cuáles son los mercados donde más crece la marca?
-Los tres donde más crecemos son India, Europa y EE.UU. En India pasamos de ser marca 16 a estar en 5. En Europa, Italia e Inglaterra ya muestran shares de doble dígito partiendo de niveles de 1% y 2%, en un mercado más orientado a segmentos medios altos. En EE.UU., con los Rarz, somos líderes en la categoría «flip». Un dato interesante ahí es que el 25% de los usuarios de Razr vienen de Apple.

-¿Y cómo es el mapa de Motorola en América Latina?
-Hace unos 15 años que somos número 2 en la Latinoamérica y crecimos un 14% en cantidad de productos año contra año y 10% en facturación. En Argentina tenemos alrededor de 42% de share y somos líderes; en Brasil estamos cerca del 30%; en México, por encima del 20%. Colombia se mueve entre segundo y tercer puesto, dependiendo del trimestre. En promedio, superamos el 17% de market share. Hoy, Latinoamérica es cerca del 50% de la facturación mundial de Motorola. Era 70%, pero su peso relativo bajó porque crecimos muy fuerte en EE.UU., India y Europa. En la región, la gama premium ya representa entre 35% y 40% de la facturación. Para la compañía es clave empujar el premium porque mejora márgenes y posicionamiento, pero sin abandonar la gama G, que en Latinoamérica es «caballito de batalla» y siempre va a estar.

-¿Cómo está Uruguay?
Tuvo una caída de alrededor del 10%. Aun así, para Motorola es un mercado muy importante, pasamos de shares del 3% y 4% a 11% y 12%, cuando el estándar de Latam es 20%. En tres años duplicamos las ventas, pasamos de 10.000 teléfonos por trimestre a 20.000, y hay mucho espacio para seguir creciendo. Dentro de los países que manejo, Uruguay es 4% de la facturación, pero es importante porque para Motorola no hay mercados chicos. El uruguayo es un consumidor exigente, muy sensible a precio pero también a la seguridad y calidad. Hoy, un 60% de las ventas de Motorola en Uruguay pasan por operadores, otro 10% se canaliza vía Mercado Libre y nuestra tienda online, y el resto a través de retail tradicional y otros canales. Un 20% de las ventas en Uruguay es gama premium y, si bien está por debajo del promedio global, muestra margen para crecer. El país es relevante en ticket promedio, el consumidor es sofisticado.

Foto: Antonio Larronda

-¿Cuál es el principal desafío para crecer en Uruguay?
-Abrir más tiendas propias y kioscos. Punta del Este nos seduce, hicimos varias acciones de verano y presencia en eventos y revistas de lifestyle. Estamos trabajando en un plan de nuevas aperturas en Uruguay, analizando opciones en shopping y zonas de alto tráfico. La idea es estar, pero con un plan bien armado para no tener que retroceder. Lo concreto es que en marzo ya tendremos todas las nuevas gamas de productos, y pasaremos de un portafolio de 14 a 25 productos activos. En Uruguay, el objetivo es seguir creciendo en share, ganar peso en gama media y premium, cerrar acuerdos fuertes y avanzar en tiendas y kioscos que nos acerquen más al consumidor final. Uruguay es chico en población, pero grande en exigencia y aprendizaje. Es un laboratorio para entender a un consumidor sofisticado, que valora la calidad, la seguridad y el servicio.

-En los últimos años creció la competencia de marcas chinas. ¿Cómo ve este escenario?
-Es muy agresiva pero fragmentada, cada marca es fuerte en un país distinto y pocas tienen estrategia verdaderamente regional. Muchas entran comprando mercado, con precios muy agresivos y pérdidas fuertes al inicio. Nuestra visión es de maratón, no de carrera de 100 metros.

-Con la inteligencia artificial (IA) avanzando, ¿cuál es la apuesta de Motorola?
-Qira, la plataforma de IA de Motorola que funciona como una capa intermedia que se conecta con distintos motores -Copilot, Gemini, Perplexity, entre otros- y elige el más adecuado según la tarea: responder preguntas, generar contenido, procesar datos o trabajar con tendencias. Se apalanca en Smart Connect, la tecnología que permite que teléfonos, computadoras y tablets se hablen entre sí de forma fluida. El sistema aprende de cómo usás el teléfono y replica ese entendimiento en la computadora o la tablet, buscando que la experiencia de IA y de ecosistema sea coherente sin importar el dispositivo.