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Marcas uruguayas salen fuera de fronteras en busca de mayor rentabilidad y mercados más grandes

Empresas locales del comercio minorista desembarcan en shoppings del exterior; compiten con multinacionales por metros cuadrados escasos.

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Urban Haus en Barcelona. Foto: cortesía.

«El mercado es el mundo» es un axioma de los negocios de hoy. De ello son conscientes las empresas uruguayas que en distintas industrias y sectores están llevando sus productos y servicios fuera de fronteras. La internacionalización es visible especialmente en el retail, donde varias compañías vienen desembarcando en centros comerciales.

La marca de indumentaria BAS abrió en Ecuador a inicios de este año; la tienda deportiva Fitpoint se instaló en 2022 en Perú y ya planea su expansión a Ecuador y Bolivia. Rotunda también dio el salto al exterior en 2021 cuando inauguró su primera tienda en Paraguay.

Mientras, empresas como Pimentón están explorando salir fuera de fronteras a mediano plazo.

«Hoy, después de tener una decena de franquicias, estamos mirando de reojo la posibilidad de buscar una oportunidad afuera», adelantó Matías Bonomi, gerente comercial de Pimentón. El plan comenzaría el año que viene con la región como objetivo, acotó el ejecutivo.

Y si bien el textil es el rubro que encabeza esta expansión comercial uruguaya, también hay ejemplos en gastronomía y servicios, aunque más esporádicos.

Desde 2020 venimos con una internacionalización fuerte de marcas uruguayas y la forma muchas veces de desembarcar es en un shopping

La internacionalización de marcas uruguayas «es un fenómeno creciente», confirmó Alexei Yaquimenko, director de Estudio Svet, especializado en franquicias. «Desde 2020 venimos con una internacionalización fuerte de marcas uruguayas y la forma muchas veces de desembarcar es en un shopping».

Abrir en un gran centro comercial del exterior es un proceso que para las empresas uruguayas puede tomar varios meses o incluso años. Exige investigar el mercado, conseguir socios locales adecuados, interiorizarse de las normativas y regulaciones locales y desarrollar cadenas logísticas. Un esfuerzo adicional recurrente es la «tropicalización» de la marca, es decir, su adaptación a las características y preferencias del consumidor local.

bas

«Tuvimos que hacer una adaptación del equipo de producto para empezar a mirar dos países y diseñar las temporadas a destiempo, porque mientras que estamos en invierno en Ecuador hay 40 grados», apuntó Alina Guevgeozian, gerenta general de la cadena BAS. «Siempre validamos con Ecuador y escuchamos su feedback, si precisan más color, o que algo sea de manga corta en lugar de manga larga. Eso lo mandamos producir y se envía directo desde la fábrica».

Para BAS, dar el salto internacional era el paso siguiente más lógico luego de alcanzar una presencia en todo el país con 28 locales además de su sitio de e-commerce.

El pequeño mercado de Uruguay incentiva a las empresas a pensar fuera de fronteras, destacó Yaquimenko. Pero antes de emprender un proyecto de este tipo es necesario analizar «la coyuntura política, económica y social del país adonde vas a desembarcar para minimizar los riesgos», advirtió. Por eso, varias marcas nacionales están eligiendo Paraguay como destino en lugar de Argentina, un mercado más cercano en términos geográficos y culturales pero más inestable para hacer negocios.

Fitpoint

Estrategia

Además de contar con espalda financiera -abrir una tienda en un shopping fuera del país exige una inversión inicial de entre US$ 120.000 y US$ 200.000-, hay otras factores a considerar.

«No es un trabajo fácil, la empresa tiene que estar muy profesionalizada para hacerlo, tanto en la sede central como con la persona que vas a trabajar en ese territorio. Tenés que tener bien desarrollada la parte legal, la parte financiera y la comunicación sino, no te va ir bien», explicó Fernando López, director de Urban Haus, cadena que tiene locales en El Salvador, España, EE.UU. y Paraguay.

Para López, no se trata de «copiar y pegar» un concepto de tienda, sino de implementar el modelo luego de haber realizado un estudio previo del mercado y de ir trabajando la operación constantemente para optimizarla.

Según Gabriel Grasiuso, CEO de Surplus, empresa especializada en franquicias, «hay una gran oportunidad» de hacer negocios para las empresas uruguayas por su profesionalismo. Sin embargo, no todas están preparadas para dar el paso de abrir afuera. «De repente les falta prepararse, y ahí entra un tema de estructura. Porque hay que tomar aviones, hacer auditorías, buscar locales y todo eso significa una inversión», evaluó.

En Pimentón, por ejemplo, ya prevén que abrir una franquicia en el exterior implicará adecuar la logística, la operativa, los precios y hasta el sistema de gestión de las tiendas, anticipó Bonomi.

Pimentón

Por otra parte, encontrar metros cuadrados disponibles en los centros comerciales -de Uruguay y el mundo- se ha vuelto una tarea cada vez más compleja.

«Muchas veces las marcas que son más fuertes internacionalmente tienen la prioridad de los shoppings y otros jugadores más chicos terminan esperando», comparó Grasiuso.

La cadena Lolita ha visto la evolución de esta pulseada.

La empresa inició su internacionalización en los años 2000 y por entonces prácticamente el único gran competidor multinacional era Benetton, explicaron desde la cadena. Hoy, en cambio, las marcas globales están en todas partes ya sea con franquicias o tiendas propias. Este avance ha llevado a que la demanda de espacios comerciales supere a la oferta y eso dificulte las aperturas.

Ante esa mayor competencia, Lolita ha reenfocado su expansión; ya no abre franquicias en América Latina sino que utiliza el canal mayorista para vender a través de retailers en EE.UU. y Europa.

En esta clase de negociaciones, el posicionamiento de la marca inclina la balanza a favor o en contra.

Aquellas empresas que cuentan con múltiples locales, que conocen cómo es operar en un shopping en Uruguay o el exterior, tienen más posibilidades de cerrar un acuerdo con un centro comercial de otro país, dijo Yaquimenko.

«Es un trabajo que te lleva meses, a veces años. Lo que evaluás es la ecuación costo-beneficio, la rentabilidad que te puede generar un mercado importante, sabiendo que tiene mayores desafíos que otros. Los más pequeños, donde hay menos competencia, son plazas donde tal vez entrás más fácilmente porque Uruguay está mejor posicionado. No tenemos la fuerza de marca país que nos gustaría», reflexionó López.

Más allá de los retos y el desgaste que conlleva, la internacionalización tiene sus «recompensas» -sobre todo a mediano y largo plazo-, concluyó el CEO. «Necesitás resiliencia».

Juegan de local en otros mercados

Lolita
Lolita

La internacionalización de Lolita empezó en los 2000 y varios de sus socios iniciales continúan hasta hoy. Actualmente operan en América Latina, Europa y EE.UU. Sus aperturas se basan en locales en shoppings y a la calle. Los planes de internacionalización ahora son más «conservadores», dijeron en la empresa; esto implica evaluar las propuestas para crecer en Latinoamérica pero son analizadas al detalle para no otorgar franquicias que no aseguren el éxito comercial.

Urban Haus
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Urban Haus en Ventura Mall, Miami.

Urban Haus opera en El Salvador, España, EE.UU. y Paraguay. López afirmó que prevén expandirse en esos territorios y en otros nuevos. «Se está trabajando para aperturas en México y hay un interesado en Dubái y Abu Dhabi», dijo.

El modelo de la marca es un «híbrido» de franquicias y tiendas propias, con las primeras como vía para crecer fuera de fronteras. López remarcó el valor de la logística internacional, «porque puede perjudicar seriamente una apertura».

BAS
Tienda Bas
BAS.
Ariel Colmegna/Archivo El Pais

«Ya abrimos cuatro locales en Ecuador que están vendiendo espectacular», indicó la gerenta general de BAS, que anunció «un gran proyecto de expansión allí». El objetivo, tras esta primera prueba exitosa, es seguir expandiendo la marca y llevarla a otros países de la región. Al igual que en Uruguay, los locales en Ecuador tienen al menos 250 metros cuadrados y están ubicados en zonas comerciales de fácil acceso que le dan posicionamiento a BAS.

Fitpoint
Fitpoint

La marca de ropa y calzado deportivo Fitpoint llegó a Perú el año pasado, donde ya tiene cinco puntos de venta, tras su crecimiento en Uruguay, primero en Maldonado y luego en Montevideo. El plan en Perú, según informó la compañía en abril a El Empresario, es abrir dos tiendas este año y tres en 2024 para llegar así a 10 locales. Como parte de la estrategia también prevén abrir sucursales en Bolivia y Ecuador este año, indicaron.

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