Las mentes detrás de R/GA hablan de la reinvención de la firma para adaptarse a la "era conectada"

La innovación no se limita a la correcta implementación de una buena idea, también requiere «gente con voluntad de cambiar y capaz de aceptar el caos», aseguró a El Empresario Bob Greenberg, fundador y presidente de R/GA, nada menos que la «Agencia del año» en el último festival de Cannes.

Greenberg y su Chief Creative Officer (CCO), Nick Law, disertaron en el cierre de El Ojo de Iberoamérica, celebrado en Buenos Aires del 4 al 6 de noviembre.

La firma trabaja con marcas de la talla de Nike, Google, Beats, Heineken y Unilever, entre otras.

Greenberg admitió que no todos sus clientes abrazan la innovación, pero la consigna de su empresa es «empujar los límites tanto como podemos». Los resultados de esa práctica «caótica, riesgosa y en una dirección diferente» a la conocida termina generando la confianza de las marcas, que les piden «hacer más de eso», explicó.

En realidad, R/GA es más que una agencia. La comunicación y la publicidad representan solo el 45% de sus ingresos, y se ha expandido al área de servicios como el desarrollo de apps y plataformas digitales (45%) y a la «transformación de los modelos de negocios» de sus clientes (10%). Esa diversificación es parte de la reinvención de la empresa para evolucionar en la «era conectada», dijo Greenberg. En cambio, «las agencias (tradicionales) se han renovado, pero no han abrazado la innovación».

Para Greenberg, es necesario trabajar por encima del «nivel del mar». Sin visibilidad, es difícil atraer talento, no hay presupuesto, no se toman riesgos y «de un modo u otro tenemos que llegar a ese nivel para conseguir ideas que ayuden a las compañías y a las marcas a hacer los cambios que tienen que hacer en la era conectada».

Un caso de innovación tan práctico como emblemático es el rediseño de Nike ID, la plataforma online donde los consumidores pueden customizar los productos de la marca. El cambio devolvió un sitio más amigable para el usuario y elevó los suscriptores a 30 millones. El secreto, según Law, «no es crear logos, es crear conductas».

Por eso suena lógico que la empresa apostara a desarrollar —a través de su propia aceleradora de startups— el soquete Owlet, que gracias a un chip releva los signos vitales del bebé mientras duerme, una de las preocupaciones que desvela a los padres primerizos.

Otro método en que la innovación interviene es la «integración funcional». Law explicó que históricamente las compañías crecían lanzando más productos o irrumpiendo en un segmento diferente de su cadena de valor. El esquema «funcional» coloca al consumidor en el centro y a la empresa a su alrededor, pero desde otra mirada. Por caso, Nike tiene menos dispositivos que Sony, pero brinda un «ecosistema de productos y servicios» interconectados, lo que enriquece la experiencia de usuario, apuntó Law.

Hacia allí va el mundo, anticipa R/GA. Internet de las Cosas será el puntapié inicial de una nueva era para la comunicación, la tecnología y los servicios.

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