"Es Claro" corearon en 2004 al unísono los ejecutivos de la mexicana América Móvil en Brasil cuando eligieron la marca que usarían para unificar sus operaciones de telefonía móvil en ese país. La palabra en portugués connotaba todo lo que la empresa quería transmitir a sus clientes: claridad en la señal, la comunicación y el servicio, transparencia y buena cobertura. La bendita coincidencia fue que el nombre significaba exactamente lo mismo en español: dando sólo un paso, la compañía ya tenía una marca regional. Así, en sólo cuatro años, Claro (número cinco en el ranking de Las Marcas Más Valiosas de América Latina divulgado hace dos semanas por Interbrand) se convertiría en la marca latinoamericana más valiosa de su sector.
Y es la propia historia de la operación en Brasil la que explica el origen de un nombre tan acertado. A raíz de compras de años anteriores la empresa cargaba con un enjambre de marcas (ATL, BCP, Americel, Tess Celular, Telet y Claro Digital) y necesitaba una que le diera la batalla a la de su competidor más cercano, Vivo, de la española Telefónica.
"La competencia sacó una marca corta y nuestras diferentes compañías tenían una identificación espantosa", dice Marcela Velasco, directora de Mercadotecnia de Telcel, subsidiaria de América Móvil. "Y `Claro` generaba una personalidad mucho más joven, dinámica y más en línea con los objetivos que buscaba América Móvil", explica.
El equipo de mercadotecnia de América Móvil en Brasil evaluó el total de marcas que tenía la firma en el país sudamericano y Claro fue, por mucho, la ganadora. "Está muy bien concebida desde un principio, con un trabajo muy profesional", dice Laurence Newell, director general de Interbrand México. "Es un clásico, en el sentido del Rolls-Royce de nombres en este sector, por sus múltiples significados", abunda.
Sólo dos años después de nacer en Brasil, Claro llegó a Perú para darle nombre a la operación que América Móvil adquirió en agosto de 2005 al comprar TIM Perú, compañía controlada por Telecom Italia Mobile. Muy pronto, la marca fue tomando posición en Chile, Centroamérica y el Caribe y, más tarde, en Argentina, Uruguay y Paraguay. La decisión de expandir la marca por la región no fue difícil. "La marca comunica: `obvio, debes estar con Claro", dice Newell.
Así, Claro fue adoptada en 12 de los 17 países donde opera América Móvil, propiedad del magnate mexicano Carlos Slim. La jugada era lógica. Aunque nació como una marca local, tenía muchas connotaciones que iban muy acorde con el producto. Y la forma en la que la gente la interpretaba era muy universal.
La construcción de la marca en la región pronto rindió frutos y América Móvil comenzó a ganar mercado. ¿Cómo? Implementando la infalible estrategia para hacer negocios de Slim: comprar barato y rentabilizar a la velocidad de la luz.
A partir de ahí, América Móvil, presidida por Daniel Hajj, fue consistente con su estrategia de consolidación. "El grado de integración que existe en el cono Sur es tal que rápidamente se comunicó la noticia de lo que representaba Claro", dice José Mario López, gerente para América Latina de la consultora Pyramid Research. "Ellos tienen la gran ventaja de capitalizar sus aciertos en algunos países y llevarlos a otros", subraya.
La rápida construcción de la marca se debe, en gran parte, a la estrategia de América Móvil para masificar al máximo el servicio de telefonía celular en los países en que opera. "Claro es el competidor que llega con los precios más bajos y la propuesta más agresiva", dice López, de Pyramid Research.
En junio de este año Claro llegó a los 76,3 millones de usuarios en América Latina. La cifra representa el 46% de todos los clientes que atiende América Móvil bajo otras marcas y que totalizan 165,3 millones, más de la tercera parte del mercado latinoamericano, que al cierre de 2007 se situó en 390 millones de suscriptores. "Eso es una barbaridad, tomando en consideración que Claro no está en toda la región y que en cada país se enfrenta a operadores que tienen presencia de mucho antes o que cuentan con un músculo muy grande", asegura López.
Pyramid Research estima que este año América Latina cerrará con 554 millones de usuarios y en 2013 pronostica que la cifra saltará a 610 millones. Claro ha tomado posiciones para hacerse de una buena parte de ese número.
Redes al sur
En 2003 Slim desenfundó su billetera para adquirir la empresa CTI Móvil en Argentina. La operación, que en ese entonces contaba con 1,4 millones de usuarios, cerró con 14,5 millones en junio de este año. La empresa decidió hacer el cambio de marca de CTI Móvil a Claro en un momento emblemático: en marzo pasado, cuando Claro superó a su contrincante Telefónica en número de usuarios. A junio, la española tenía 14,1 millones de clientes móviles.
La adopción de la marca implicaba una maniobra impecable, tomando en cuenta que CTI Móvil había construido ya una presencia entre los argentinos (y uruguayos) y que el cambio de nombre debía hacerse en sólo tres días. "Uno de los grandes desafíos era lograr que en un tiempo muy corto Claro pudiera ocupar el espacio de CTI Móvil", dice Fernando del Río, director de Mercadotecnia de Claro Argentina.
A través del eslogan "Es simple, es Claro" y una agresiva campaña, la operación fue un éxito. En seis meses Claro pasó los niveles de top of mind de CTI Móvil, que estaban en 40%, pero Del Río cree que en un par de meses esa cifra crecerá aún más. "Mantuvimos las virtudes de CTI Móvil e incorporamos los atributos de Claro, como la internacionalidad", dice Del Río.
La estrategia es rapidez en la adopción de nuevas tecnologías. En muchos países Claro fue la primera en en lanzar el I-phone y las redes de 3G. En Brasil, esos componentes han rendido frutos. "Claro fue favorecida con la reciente portabilidad y mucho de esto es el reflejo del trabajo de marca", dice Eric Fernandes, director de Mercadotecnia de Claro Brasil.
En el segundo trimestre de este año, Claro de Brasil logró ser la marca de América Móvil que más adiciones logró, con 1,9 millón de suscriptores, seguida de la mexicana Telcel (Nº 8 en el ranking de Las Marcas Más Valiosas de América Latina), con 1,3 millón. Pero los 34 millones de suscriptores que Claro Brasil reporta aún no son suficientes para Daniel Hajj.
Por lo menos, habrá que sobrepasar a Telefónica, que posee 40 millones de usuarios celulares en el país sudamericano. AMÉRICA ECONOMÍA
Un sector sin techo a la vista
La expansión del sector telecomunicaciones en América Latina muestra una tendencia marcada y muy reciente que viene creciendo desde hace unos cuatro años.La convergencia entre telefonía celular, televisión e internet posibilitará en los próximos años la presencia en el estudio latinoamericano de más megamarcas del sector de comunicación, en su sentido más amplio.
Inexistente hace cuatro años, hoy Claro ocupa el quinto lugar del ranking de marcas con un valor de US$ 3.593 millones.
Es, además, el único caso en el estudio de una marca que, aunque pertenece a una compañía mexicana, no existe en México. A Claro le siguen otras dos marcas del mismo sector, y también, propiedad de Carlos Slim: Telmex (Nº 6) y Telcel (Nº 8).
A varias Puntas
Cecilia Bonino y Gonzalo Camarotta fueron las figuras uruguayas elegidas para comunicar en marzo pasado el cambio de marca de CTI a Claro, en el marco de una campaña que en Argentina convocó a Susana Gimenéz, Pablo Echarri, Natalia Oreiro y Mariano Martínez, entre otros. El latiguillo "Es simple. Es Claro" comenzó a sonar en ambas orillas.
El desembarco a fines de 2004 en Uruguay de la entonces CTI Móvil, sumado a la llegada de la tecnología GSM, dinamizó exponencialmente el mercado derribando precios y multiplicando la cantidad de usuarios.
US$ 61.000: generaron en 2007 los servicios móviles en América Latina. Brasil y México fueron responsables por más del 50%. El desafío de las compañías ahora es capitalizar esa base con las redes 3G, los servicios prepagados de tercera generación y otros.
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