Las agencias locales bajo la lupa de los anunciantes

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dferreira@elpais.com.uy

Al contrario del eslogan que asegura que "la imagen no es nada", para las agencias de publicidad la percepción que tienen de ellas los anunciantes y el público resulta vital para ganar algo más que autoestima; una buena imagen facilita oportunidades de negocios y fortalece liderazgos en la industria.

Es por eso que en el acotado mundo de la publicidad local se levanta polvareda cada año cuando sale a la luz el estudio Mercado Publicitario Uruguayo, realizado por Equipos Mori. Este año, 92 de los 300 anunciantes de mayor inversión en publicidad, elegidos aleatoriamente, opinaron sobre el trabajo de las agencias y sus profesionales.

El informe correspondiente a 2011 presenta un trío de agencias que consolida su liderazgo de los últimos años: Young & Rubicam, Punto Ogilvy y Notable Publicidad. Esta última, una firma exclusivamente local sin el sostén de una multinacional, logró posicionarse como la agencia más creativa de 2011 (con el 27% de los votos), dejando a Young & Rubicam (20%) en el segundo lugar compartido con Euro RSCG Gurisa. Punto Ogilvy, que en 2010 fue segunda, quedó cuarta con el 18%.

Empero, Punto ratificó por sexto año consecutivo su posición como la agencia líder del mercado; la firma comandada por Pablo Marqués alcanzó el 34%, uno más que Young & Rubicam y el doble que Notable que se ubicó tercera (17%). A su vez, Punto también se impuso como la agencia que obtiene los mejores precios en medios de comunicación.

Young & Rubicam, gran ganadora de las últimas tres Campanas de Oro (el premio a la publicidad que entregan los propios anunciantes), repitió como la agencia que más recomendarían los clientes al lograr un 26%. Segunda fue Notable (25%), y tercera Punto (20%). Según la encuesta, Punto y Young (con el 12%) empatan en el primer lugar como las que realizan la mejor planificación estratégica, una categoría que dominaba Young con luz hasta el año pasado.

Este sitial de privilegio que ocupan Punto Ogilvy, Young & Rubicam y Notable, tiene su correlato con la buena imagen que tienen sus principales referentes.

Álvaro Moré, de Young & Rubicam, salió elegido nuevamente como el mejor director de agencia por cuarto año consecutivo. Y la visibilidad de Notable ubicó a su director Felipe "Pipe" Stein en el segundo lugar, casi triplicando sus votos de un año atrás. El publicista le disputa además, como en los últimos años, al reconocido Claudio Invernizzi, director general creativo de Euro RSCG Gurisa, el sitial de mejor creativo. Diego Lascano (Young & Rubicam), Diego Lev (también director de Notable), y Dominique Sarriés (de DDB pero que pasó recientemente a Punto) completan el top five de los publicistas más inspirados.

Otras personalidades destacadas son Mario Macri (Notable) y Magdalena Sellanes (Corporación JWT), empatados en el primer lugar como mejores ejecutivos de cuentas. En tanto, Aldo Alfaro de la central de medios MediaOffice se ubicó por tercer año consecutivo como el mejor planificador de medios.

En materia de avisos, la encuesta presenta una lista con las 20 mejores publicidades del año. La nómina está encabezada por Cámara TBWA, responsable del popular spot para Macro Mercado que rezaba "Algún día te vas a avivar". El podio lo completan dos piezas de Notable para Puma y Motociclo.

La creatividad sigue siendo el gran gancho con el que una agencia puede atraer anunciantes, según el 67% de los encuestados. Pero no sólo las buenas ideas pagan; los clientes también priorizan la "formalidad", la "capacidad de obtener buenos negocios" y el "pensamiento estratégico" a la hora de contratar.

Asimismo, los anunciantes identificaron a la creatividad como la principal fortaleza de las agencias; "el buen relacionamiento con el cliente" y "el manejo de las agencias en los medios" son otras de las principales virtudes. Los anunciantes también tienen reproches: el 24% señaló "los costos elevados" como la principal debilidad de las agencias (aunque en menor medida que en 2010). Luego criticaron "la poca creatividad" y la "tardanza/demora/impuntualidad" en niveles similares.

La amistad y los contactos personales crecieron como razones de peso al momento de elegir agencia, pasando del 23% al 25%. Sin embargo, la tendencia a asignar trabajos por concurso también aumentó (del 11% al 14%).

La encuesta 2011 reveló una caída del número de anunciantes sin agencia, pasando de un 27% en 2010 a un 24%. Mientras, el porcentaje de anunciantes con una sola agencia se mantuvo casi estable: subió de 48% a 49%. De a poco la tendencia es tener dos agencias o más; el número de avisadores en esa condición pasó del 24% al 28% en un año.

A la hora de contratar servicios, los anunciantes siguen optando por pagar un "honorario fijo" (33%) o una comisión (14%). La "participación en resultados" abarca apenas al 7% de los avisadores; el monto está por debajo del 1% de la inversión publicitaria estimada unos US$ 250 millones, concluye el reporte.

Director Young & Rubicam

Para nosotros lo más relevante es el indicador de si recomendaría a la agencia y ahí tuvimos la primera posición. Eso engloba todo. Es la suma de hechos concretos durante una cantidad de años. No es un tema de tirar mensajes, sino de generar contenidos.

Director Notable Publicidad

La clave de la publicidad está en que los clientes inviertan en creatividad y confíen en la opinión de su agencia; en un equipo de buenos profesionales; en conocer los productos que publicitamos y a los potenciales clientes; en ser autocríticos y emprendedores.

Director Punto Ogilvy

Somos líderes porque nuestras campañas dan resultados. Es una conjunción de cosas: planificación estratégica, creatividad, entendimiento con el cliente. Esa es una explicación y la otra es tener la mejor gente. Cuando tenés el mejor equipo sos la mejor agencia.

Director Euro RSCG Gurisa

El lugar que ocupo está más vinculado a una inercia histórica que a la contemporaneidad. Sobre la profesión, confío más en la voluntad creativa que en los productos creativos aislados. De lo primero está hecha la buena publicidad; lo segundo construye sólo momentos.