La mujer uruguaya es muy racional

POR GASTÓN PÉRGOLA | gpergola@elpais.com.uy

Administra una cartera con más de 20 marcas ¿Cómo logra manejar el marketing de cada una de ellas sin morir en el intento?

Intento sobrevivir (se ríe). Unilever es una compañía multinacional pero a su vez multi local. Esto quiere decir que la empresa cuenta con centros de desarrollo en innovación de productos a nivel regional y mundial, con sus respectivas comunicaciones globales. Nosotros lo que hacemos es recibir esa innovación y comunicación, tratamos de entender el mercado local y las necesidades del consumidor uruguayo para adaptar e implementar esas campañas en el país. Es lo que se llama la bajada local de la marca.

¿Existen puntos en común en el marketing de marcas masivas, aunque estas vayan desde un jabón en polvo a una crema auto bronceante pasando por una mayonesa?

Absolutamente. Hay ciertos principios de marketing, como el desarrollo del producto y el precio, que se cumplen de la misma manera en el mercado de marcas masivas, indistintamente de los productos. Evidentemente después tenés situaciones puntuales de mercado que hacen a cada categoría diferente. Pero básicamente la construcción de marca, que está en la cabeza de los consumidores y no consumidores, sigue los mismos principios para todas.

¿Cómo han evolucionado los hábitos de consumo en los últimos años?

Los consumidores están cada vez más informados y han aumentado el grado de exigencia. Son muy inteligentes en la elección y ya no sólo te comparan a nivel local, sino con marcas regionales y mundiales. Hoy se viaja mucho más o incluso a través del cable la gente mira comunicación de otros países, se han abierto mucho más las fronteras. Eso abre un abanico de oportunidades y desafíos para las marcas. Por ejemplo, el público objetivo de Axe nos desafía mucho, le gusta probar novedades, se arriesga más, mira la comunicación y está atento a lo nuevo.

A su vez, las personas están ávidas por ser escuchadas, por expresar su opinión. Lo vemos constantemente en diferentes encuestas que hacemos. En seguida se toman la molestia y te responden un cuestionario. Tenemos hace años un servicio de atención al consumidor al que llama mucha gente y que se transformó en un elemento clave para conseguir opiniones de los clientes. El consumidor constantemente necesita mimos y los está buscando. Algo que las marcas deben hacer es mimar al consumidor, porque no es algo complicado de hacer y ese cliente o potencial cliente lo va a recordar por mucho tiempo.

Se maneja con frecuencia que la sociedad montevideana está partida entre los que habitan de Avenida Italia al Norte y quienes viven al Sur ¿Se refleja eso en el consumo?

Creo que es bastante más complicado que decir Avenida Italia al Sur o al Norte. Eso es una simplificación. Un ejemplo concreto es Dove, una marca de jabones que está por encima del precio promedio por tener una humectación diferente al resto de los jabones. Con el razonamiento Norte o Sur uno podría pensar que Dove no tiene nada que hacer al Norte. Sin embargo encontramos, a través de varias investigaciones realizadas, una infinidad de hogares al Norte que consumen mucho este jabón.

¿Por qué? Porque muchas veces estas personas de bajos recursos hacen un sacrificio económico impensado para que su bebé tenga el mejor jabón para su piel. Por eso tratamos de que los productos estén muy bien distribuidos y sean accesibles a todos los consumidores, ya sea en un almacén, una farmacia o un supermercado.

Unilever se caracteriza por investigar a los consumidores en todo el mundo, ¿cuáles son las similitudes y diferencias del consumidor uruguayo respecto a los de la región y el mundo?

Cuando la marca es un éxito en un continente o país resulta igual en todos lados. Eso te da idea de que hay ciertas similitudes entre los consumidores, quizás más de las que nosotros pensamos. Un dato relevante es que el consumidor uruguayo es más crítico que en los países vecinos. A nivel de consumidoras femeninas somos muy racionales. Hemos realizado investigaciones que comparan a las consumidoras femeninas de Latinoamérica y vemos que la uruguaya es muy racional, evalúa las distintas alternativas, ve pro y contra de una compra y trata de elegir la mejor ecuación valor-precio. Comparadas con el resto del continente somos más racionales que impulsivas, a diferencia de la mujer argentina, que resulta mucho más impulsiva en sus compras.

Las argentinas, a su vez, son de dedicar mucho más tiempo al cuidado personal y la estética. Valoran más el cuidado externo. En cambio, la mujer uruguaya, en esa racionalidad que mencionamos, resulta más introspectiva. Le resta importancia a lo exterior y tiene más en cuenta los valores de la persona. No quiere decir que no le preste atención a la estética, pero comparado con otros países se ve esta tendencia.

El consumidor masculino presenta resultados más globales. O sea, es donde menos diferencias se pueden encontrar entre países. Hay una tendencia cada vez mayor al desarrollo de la cosmética masculina, que se está dando en todo el mundo, como el cuidado de la piel o autobronceante para hombres. En Uruguay viene más rezagado pero ya se ven los primeros pasos. Dicen que los hombres son más básicos; no lo comparto, pero sí reconozco que no hay tantas diferencias entre ellos.

La campaña de Dove va en contrasentido de lo que plantea hoy la publicidad del rubro en general, donde la mujer debe ser casi perfecta estéticamente ¿qué busca?

Dove se planteó como misión hacer que más mujeres se sientan linda todos los días. Y eso lo hace a través de distintas categorías de productos, como jabones, pelo o desodorante. Una vez que desde la empresa se definió el concepto se empezó a investigar sobre cuáles son aquellas cosas que hacen sentir a las mujeres más lindas. El tema es que, cuando se le pregunta a las mujeres si se sienten lindas, casi todas responden que no, indistintamente del país donde se hizo la investigación. Sólo un 2% de las mujeres en el mundo se sienten lindas.

Esos datos que saltaron a la vista detectaron un problema pero a su vez una oportunidad para la marca. Dove puso el tema en el tapete para generar conciencia en las personas y ampliar los estereotipos de belleza. La marca trató de sacarle esa presión a la mujer.

Y fue muy jugado apostar a ese concepto siendo una marca de belleza, cuando el resto de la competencia resalta lo estético. El estudio realizado en Uruguay no fue la excepción, detectamos que existe una afectación de la autoestima, sobre todo en las mujeres adolescentes.

Si bien fue jugada la aplicación de este concepto igualmente se "compró" a gran parte del público femenino…

Alguien necesitaba un mimo, sentirse linda, y la marca se lo ofreció. Había una necesidad que nosotros detectamos y la pusimos sobre la mesa. Sin dudas que fue una jugada estratégica pero arriesgada al mismo tiempo. Cuando uno hace cosas jugadas te puede ir bien o mal.

¿Las necesidades se crean o se las hacen ver a los consumidores?

Las necesidades ya existen. Si no existieran las personas no se sentirían movidas a comprar ese producto. Siempre pongo el ejemplo del celular o del Ipod. La gente dice que no se imagina cómo pudo vivir sin celular. La necesidad ya existía, no es que el celular te creó la necesidad de estar conectado, sino que nadie ofrecía ese producto. La marca la detecta y se lo muestra al consumidor, para que este lo adopte si realmente le sirve.

¿Al hacer las compras para su hogar, elige todos los productos de Unilever o en algunos casos opta por otras marcas fuera de la compañía?

Pruebo y consumo todos los productos de la empresa, e incluso voy alternando marcas. Pero reconozco que también pruebo a la competencia. Uno no puede mirarse siempre el ombligo propio, hay que mirar el entorno también. Pero sólo probar, después siempre vuelvo con mis marcas (se ríe).

Nombre: Teresa Cometto

Cargo: Gerenta de Marketing de Unilever

Edad: 47

Estado Civil: Casada; dos hijos (Gustavo 21 y Andrés 14)

A los 23 años ya se había recibido de química farmacéutica en la Universidad de la República. Al año siguiente comienza a trabajar en la unidad técnica de la compañía Sudy, que más tarde sería adquirida por Lever. Uno de sus hobbies preferidos, además de hacer natación cada vez que puede darse "una escapada", son las clases que dicta en la Universidad ORT.

Realizó variados cursos de Gestión de Calidad, Ventas y Posicionamiento de marcas. Actualmente realiza un posgrado en Administración en la Universidad Politécnica de Madrid (UPM).