La historia de una fusión que supo leer las reglas de mercado

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Lyon y Pigalle, dos marcas con historia en el mercado farmacéutico local -37 y 29 años de trayectoria respectivamente- se fusionaron en 2009 para sortear las dificultades y exigencias de un mercado concentrado cada vez más en menos manos. Luego de casi tres años de trabajo que derivaron en una "firma sólida", el objetivo para 2012 es profundizar las estrategias de marketing hacia el exterior de la organización.

Uno de los directores de Lyon-Pigalle, Gonzalo Miranda, ingresó como representante de Lyon -empresa familiar que impulsaron sus padres- mientras que Armen Zeitounsian lo hizo por parte de Pigalle, firma que él mismo creó junto a su esposa. El acercamiento de las dos empresas se dio cuando empezaron a integrar un grupo de farmacias para ver cómo estaba evolucionando el mercado.

Zeitounsian recordó que para las empresas familiares del rubro fue impactante el nuevo escenario que estaba presentando el negocio, donde las grandes cadenas (San Roque y Farmashop) comenzaron a adquirir gran cantidad de locales. "Si no generábamos esto, nuestras estructuras iban a estar presionadas por el no crecer", contó el empresario.

"Estos cambios comenzaron a exigir una contrapartida, que normalmente con las empresas familiares la habíamos logrado pero ahora necesitábamos pegar un salto cuantitativo y cualitativo", continuó. Este fue el punto de quiebre para comenzar a vislumbrar poco a poco la posibilidad de unir fuerzas.

Por otra parte, el grupo de farmacéuticos ya no se adecuaba a los requerimientos de ambas firmas y la necesidad de un cambio se imponía. Sin embargo, al mismo tiempo surgía la interrogante de si estaban preparados para generar una empresa que pudiera dar el salto que exigía la nueva realidad.

Potenciar fortalezas

El camino hacia la fusión fue lento pero seguro y aprovechó los puntos fuertes de cada firma. "Contamos con la fortaleza de Pigalle en Pocitos en cuanto a imagen, servicio y conocimiento del cliente, mientras que de Lyon se sabía que tenía atención 24 horas con entrega a domicilio día y noche", relató Miranda.

También jugó a favor que ambas firmas tuvieran locales en diferentes puntos de la ciudad, lo que ayudó a posicionarse con fuerza en Cordón, Centro, Pocitos y Punta Carretas.

Al principio se limitaron a realizar alianzas y convenios como empresas aliadas. "En 2008 empezamos ya a trabajar más formalmente en una especie de alianza estratégica. En 2009 decidimos tener un sistema informático común para contar con una base de datos unificada así como sistemas de atención similares", recordó el empresario. Allí comenzó el proceso de "creación de una nueva firma" y por consiguiente el "desarraigo" respecto a las marcas anteriores.

Luego fue necesario crear un centro de distribución en conjunto. En 2010 comenzaron a trabajar en generar políticas comunes, criterios de trabajo, unificar las políticas de venta, unificar la atención en los locales y cómo se presentaba los locales al mercado.

El salón con un mostrador al fondo donde se ubicaba el farmacéutico evolucionó hasta transformarse en un minimercado temático. De todos modos, si bien es necesarios aggiornarse, la estrategia de Lyon-Pigalle será mantener "la tradición de la farmacia uruguaya en su cercanía con el consumidor", explicó uno de los directores. La firma cuenta con 10 casas; en marzo de 2010 abrieron el primer local en conjunto y el décimo se incorporó en noviembre del mismo año.