Por Daisuke Wakabayashi y Mike Isaac

La relación comercial entre China y EE.UU. tiene muchas fricciones. Pero al menos un área está en auge: las nuevas empresas chinas que buscan establecer una presencia en occidente están gastando miles de millones de dólares en publicidad de servicios propiedad de algunas de las mayores empresas tecnológicas de Silicon Valley.

Temu, el brazo internacional del gigante chino del comercio electrónico Pinduoduo, está inundando Google con anuncios de productos absurdamente baratos. Con una oferta pública inicial a la vuelta de la esquina, el comerciante de moda rápida Shein está inundando Instagram con anuncios de ropa y accesorios a precios bajísimos. Los desarrolladores de aplicaciones de juegos y transmisión de video en China están invirtiendo dinero en marketing en Facebook, X y YouTube para atraer a usuarios potenciales.

Meta, la empresa matriz de Facebook e Instagram, dijo en una llamada con analistas que los anunciantes con sede en China representaban el 10% de sus ingresos, casi el doble que hace dos años. En el último año, Temu ha colocado alrededor de 1,4 millones de anuncios en todo el mundo en los servicios de Google y al menos 26.000 versiones diferentes de anuncios en Meta, según la Biblioteca de anuncios de Meta.

«Lo que han hecho empresas como Temu es en realidad abrir una manguera de dinero que está invirtiendo en anuncios», dijo Sky Canaves, analista senior de comercio minorista en eMarketer. «No se puede escapar de sus anuncios en Facebook, Instagram y la búsqueda de Google».

El aumento del gasto muestra cuán interconectados siguen estando China y EE.UU., a pesar de los vigorosos esfuerzos de cada país por ser más autosuficientes. Las empresas chinas están obteniendo acceso a vastas audiencias de consumidores, y las empresas de Silicon Valley están ganando dinero en un mercado en el que de otro modo no harían negocios.

El bombardeo de marketing está impulsado por las ambiciones globales de las nuevas empresas chinas. En casa, la economía ya no crece a pasos agigantados como lo había hecho durante años, y las empresas están sujetas a una maraña de reglas gubernamentales que han anulado su crecimiento.

La represión contra empresas como el gigante del comercio electrónico Alibaba y el alguna vez exitoso proveedor de viajes compartidos Didi, subrayó el mensaje de que una empresa, sin importar cuán exitosa sea, puede caer de rodillas si entra en conflicto con el Partido Comunista Chino y sus líder, Xi Jinping.

«Existe un límite en el grado en que una empresa puede crecer en China», dijo Andrew Collier, fundador de Orient Capital, una firma de investigación económica en Hong Kong. «Xi Jinping está muy contento de que las empresas chinas ganen dinero en el extranjero, siempre y cuando sigan la línea dentro de China».

Dado Ruvic/REUTERS

Pero la globalización tiene un costo. Es difícil captar cantidades significativas de atención digital sin pagarle a la empresa matriz de Google, Alphabet y Meta. Juntas, las dos empresas venden la mayor parte de toda la publicidad en Internet a través de sus propiedades en línea, incluidas la Búsqueda de Google, YouTube, la tienda de aplicaciones Google Play, Facebook, Instagram, WhatsApp y Messenger. En su mayor parte, los productos de Alphabet y Meta no están disponibles en China. Los esfuerzos por ofrecer sus servicios en China significaron acatar los censores del gobierno chino, lo que provocó protestas de ambas empresas. Alphabet y Meta tienen un alcance tan significativo en el resto del mundo que las empresas chinas ahora están recurriendo a ellas.

La avalancha de gastos de Temu y Shein ha elevado «por sí sola» el costo de la publicidad digital, dijo Josh Silverman, director ejecutivo de Etsy, en una llamada con analistas en noviembre.

Las empresas chinas de comercio electrónico con descuentos han captado cada vez más atención en EE.UU. en los últimos años, tentando a los compradores con productos de bajo costo cuando la inflación hacía subir los precios.

Temu abrió su sitio en EE.UU. en septiembre de 2022. Vendía cosas como una prensa de ajo por US$ 2 o un dispensador de bastoncillos de algodón por US$ 1,50. Temu ahora está disponible en 50 países. Con el lema «Compre como un multimillonario», ha sido un comprador voraz de todo tipo de publicidad, desde anuncios de bajo costo en Facebook hasta anuncios costosos durante el Super Bowl.

Bernstein Research estima que Temu gastó US$ 3.000 millones en marketing el año pasado. En una demanda presentada contra Shein en diciembre, la empresa señaló que prestaba servicios a unos 30 millones de usuarios diarios en EE.UU. La aplicación de Temu es la más descargada en las tiendas de aplicaciones de Apple y Google, según Sensor Tower, firma de análisis de aplicaciones.

Shein, que ingresó al mercado estadounidense hace unos siete años, también continúa invirtiendo agresivamente en marketing. No vende productos en China, aunque se fundó en Nanjing y depende en gran medida de los vendedores chinos y de la cadena de suministro del país.

Sólo el año pasado publicó alrededor de 80.000 anuncios en Google, incluidos anuncios de productos que aparecen junto a los resultados de búsqueda. En Meta, Shein tiene más de 7.000 anuncios activos, según la biblioteca de anuncios de Meta.

Para Temu y Shein, gastar mucho en Facebook no garantizará el éxito. Hace casi una década, Wish, otra popular aplicación de comercio electrónico centrada en productos de bajo costo procedentes de China, gastó cientos de millones de dólares en anuncios de Facebook. Pero la aplicación minorista no logró sostener el interés de los compradores. El mes pasado, Wish se vendió a Qoo10 de Singapur, otra plataforma de comercio electrónico, por US$ 173 millones, una centésima parte de su valoración de IPO en 2020.

Shein y Temu permiten a vendedores externos cargar imágenes de productos directamente a los sistemas publicitarios de Meta y presentar esos productos dentro de sus anuncios en Instagram y Facebook. Esos anuncios, que están dirigidos a los intereses de los usuarios basándose en la gran cantidad de datos de Meta, son generalmente más efectivos para atraer a los compradores.