Gerentes de Marketing fracasan en la mitad de sus proyectos

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POR MARIANA GODAY | mgoday@elpais.com.uy

Más de la mitad de los proyectos que llevan adelante los gerentes de Marketing fracasan, si se tiene en cuenta que los resultados no coinciden con algunos de los objetivos planteados, según reveló un estudio realizado por la consultora Marketingtech en abril pasado, en base a 62 entrevistas a gerentes de Marketing.

Las razones pueden radicar en que a pesar de dedicarle casi la mitad de su tiempo a gestionar proyectos, un 42% de los consultados no tiene ningún tipo de capacitación formal para llevarlos adelante y el 58% no aplica metodologías de gestión para planificarlos y ejecutarlos.

Pero las empresas son cada vez más conscientes de esta realidad y, en ese sentido, la formación específica en estas actividades está cada vez más extendida incluso en diversas áreas de las compañías.

Si bien gerenciar un proyecto es un rol que más tarde o más temprano le puede tocar a cualquier gerente de una compañía, por las características de su cargo es más probable que sea el de Marketing quien se enfrente a más instancias de este tipo en su trabajo cotidiano.

De hecho, éstos dedican un 42% de su tiempo a gestionar proyectos y un 57% a la gestión de tareas.

El lanzamiento de un producto o una campaña promocional son proyectos que tienen un comienzo, un desarrollo y un fin y que deben ser llevados adelante por el Departamento de Marketing de la empresa, mientras que un gerente de Producción, por ejemplo, debe trabajar sobre actividades rutinarias.

Conocer esta realidad le permite a las empresas aprovechar la oportunidad que existe para mejorar la eficiencia y los resultados mediante la capacitación de los ejecutivos y la aplicación de metodologías, consideró Antonio de los Campos, gerente del Departamento de Consultoría de Marketingtech.

La formación adquiere especial relevancia si se tiene en cuenta, además, que los proyectos que llevan adelante los gerentes de Marketing suelen involucrar nada menos que a la imagen de la empresa.

De los Campos, quien además es docente del PMI -instituto especializado en la capacitación de gerentes de proyectos-, aseguró que hace seis años los ejecutivos que concurrían a capacitarse provenían en su mayoría del área tecnológica, mientras que actualmente comenzaron a aparecer no sólo profesionales del Marketing sino otros vinculados a diversas áreas de las empresas.

En la misma línea, Adrián Edelman, profesor de la escuela de negocios de la Universidad de Montevideo (IEEM) en el área de Operaciones y director del MBA de la misma institución, aseguró que el número de ejecutivos que se capacitan en esta área viene creciendo porque son cada vez más las empresas en las que los negocios importantes pasan por la concreción de proyectos (la escuela comenzará uno de los cursos sobre este tema en agosto).

«Cada vez hay más cosas nuevas con las que se gana más mirándolas y gestionándolas como proyectos que como trabajo normal. Cada vez hay más tecnología y crecimiento que si se gestionan como proyectos se explota mejor la oportunidad», sostuvo el especialista.

La investigación de Marketingtech revela cuáles son los factores que explican que determinado proyecto sea exitoso. Un 90% de los consultados ubica en primer lugar el compromiso y la motivación de los miembros del equipo a la hora de definir por qué la iniciativa salió bien; en segundo lugar le adjudican la responsabilidad a un liderazgo adecuado del proyecto (82%); en tercer puesto está la capacitación de los miembros del equipo (50%); en cuarta posición hacen referencia a la disponibilidad de recursos materiales suficientes (40%) y, por último, hablan de la disposición del tiempo necesario para la realización del proyecto (38%).

Por otra parte, al ser consultados sobre si realizan una identificación y registro de los riesgos que podría traer aparejados la puesta en marcha del proyecto, el 75% de los ejecutivos afirmó que sí, mientras que el 14% admitió que no; por otra parte, más del 35% no realiza ningún tipo de acción para mitigar los riesgos de su concreción.

Más allá de los casos en que un gerente de determinada área debe asumir puntualmente la gestión de un proyecto, existen empresas que cuentan con gerentes que se dedican exclusivamente a esa tarea, así como un equipo de trabajo.

El rol y el poder de decisión de estos ejecutivos dependerán de la forma en que esté estructurada la empresa. Se trata de compañías donde los proyectos son parte del modus operandi.

Esta suele ser la situación de firmas cosultoras y constructoras principalmente, que suelen trabajar con cada cliente o caso como un proyecto específico, continuó el experto.

En tanto, en algunas organizaciones, la aparición de proyectos es ocasional y responde generalmente a los cambios internos, como puede ser la implementación de un nuevo sistema de gestión o una mudanza, explicó Edelman.

En estos casos no existe un gerente de proyectos sino que se selecciona a uno de los responsables de otras áreas para que sea quien lleve adelante la tarea en cuestión.

A su turno, De los Campos ahondó en la división de las empresas según su forma de abordar los proyectos. Señaló que existen tres tipos: la piramidal, donde los gerentes funcionales reportan al gerente general, en estos casos la figura del gerente de proyectos tiene poco peso.

Luego están las empresas proyectizadas, en las que todo funciona en base a proyectos y hay un gerente para cada uno de ellos. Por último están las organizaciones matriciales, en las cuales los trabajadores le reportan tanto a los gerentes funcionales como a los gerentes de proyectos.

«Es una matriz donde verticalmente tenés a los gerentes funcionales y horizontalmente correría lo que es el gerente de proyectos que tiene gente de los diferentes sectores», concluyó De los Campos. n

Las lecciones aprendidas dentro del grupo que llevó adelante el proyecto quedan en el 53% de los casos puertas adentro y no son dadas a conocer al resto de la empresa para que sean tenidas en cuenta.

Pese a esto, en el 63% de las situaciones, el aprendizaje se registra y queda a disposición para futuros proyectos del área, según reveló el estudio elaborado por Marketingtech.