Geomarketing; usted está aquí

Carolina Suárez vive en Carrera 16, en la zona más rica de la ciudad. Tiene 37 años, es gerente de marketing de una firma de telecomunicaciones y percibe un ingreso de US$ 4.000 mensuales. Maneja un auto marca Citroën modelo Picasso y tiene dos hijos: Francisca, de cinco años, y Matías, de dos. Le encantan los gatos, por eso tiene uno, y nunca se pierde su clase de yoga, en el gimnasio cercano a su casa. Todos los miércoles va al supermercado que queda a cinco minutos en auto desde su hogar y siempre después de las 8 de la noche. Compra cereales, frutas y verduras, entre otros alimentos. Actualmente sus mayores preocupaciones son la negociación de un crédito para comprarse un departamento en la playa y ver si viaja al Caribe para las vacaciones que tomará en marzo.

Si ya está pensando que su empresa tiene un producto o servicio ideal para ofrecer a Carolina Suárez, espere. El de ella es un nombre ficticio de un personaje que no existe, pero que ejemplifica una situación que pronto podría hacerse realidad: la disponibilidad de información completa de consumidores para empresas que quieran vender productos o servicios a clientes con el perfil de Carolina Suárez, o de cualquier otro, y ubicar exactamente en qué lugar del mapa están situados. Ése es el objetivo del geomarketing, herramienta que combina y georreferencia en un mapa digital datos demográficos y socioeconómicos con hábitos de consumo y ubicación geográfica a fin de conseguir la microsegmentación de los clientes. El objetivo es hacer más rentables sus esfuerzos de promoción de servicios. "Es una herramienta que te permite conocer mejor al consumidor y focalizar qué información entregas y a qué consumidor", dice Luis Grau, director de geomarketing de la firma de investigación de mercado Ipsos Chile.

Algunas empresas, como Brasil Telecom (BT), están avanzadas en sus esfuerzos por conseguirlo. Para evitar las pérdidas que genera la cancelación de servicios de parte de sus clientes después que ya han sido contratados, BT está cruzando datos demográficos y socioeconómicos con la información que tiene de cada cliente, como lo que gasta en teléfono o sus atrasos en los pagos. "La idea es disminuir la cantidad de ofertas y promociones a clientes que luego deben renunciar a ellas porque son caras o no les sirven", dice Felipe Gomes, gerente de inteligencia de mercado de BT.

Según Francisco Chiriboga, vicepresidente de servicios y operaciones para América Latina de la ecuatoriana Urbano Express, firma que provee servicios de geomarketing, el nivel de respuesta de las campañas de mercadeo suele estar entre 0,5% y 0,8%. "Esto ocurre porque son campañas masivas. Cuando se utiliza el geomarketing, la campaña es mucho más específica, el costo es menor y el nivel de respuesta, mucho mayor", dice.

El geomarketing es también una poderosa herramienta para decisiones de real estate. Así lo hace la cadena chilena de farmacias FASA, que toma decisiones de localización de sus nuevos puntos de venta en Chile, México y Perú a partir de datos demográficos, de flujo de clientes en una zona determinada, de poder de compra y otras variables. "Nuestros planes de crecimiento nos llevan a implementar alrededor de siete u ocho nuevas farmacias al mes y para realizar esto debemos analizar muchos puntos", dice Marcelo Salinas, gerente de desarrollo inmobiliario de FASA. De esta forma, pueden determinar el lugar escogido de manera más certera y rápida.

Datos y más datos. No obstante, son excepciones a la regla. En general, las empresas aún no cuentan con bases de datos actualizadas que permitan utilizar esta herramienta. "Hay empresas que están en la etapa cero, no tienen un mix de productos ni conocen la segmentación, sólo venden", dice Roberto Camhi, gerente general de la chilena MapCity, que provee servicios de cartografía digital. Según Camhi, una segunda etapa se relaciona con las empresas que ya saben quién compra qué y una tercera implica una acción de parte de la empresa para capturar más clientes con ese perfil determinado, para lo cual se utilizan herramientas de microsegmentación, como el geomarketing. Para esto, además de un registro adecuado, las empresas necesitan acceder a datos específicos. Éstos son cada vez más accesibles gracias a las huellas que las mismas personas van dejando en sus hábitos particulares de consumo, las que se cruzan con información de fuentes públicas como la que entrega el instituto geográfico nacional de cada país o los directorios telefónicos de suscripción voluntaria.

Cada vez esta tarea será más fácil, pues ya hay decenas de empresas dedicadas exclusivamente al cruce de datos para determinar perfiles de consumo a base del geomarketing. (América Economía)