Facturar bien vale un premio

Chau creatividad al santo botón o piezas publicitarias pautadas en medios de dudoso alcance; para ganar un premio Effie las agencias uruguayas deberán esforzarse porque, parafraseando a David Ogilvy, la caja registradora de sus clientes no pare de tintinear.

Creados en 1968 por la American Marketing Association y adoptados con el paso de los años en 30 mercados, los Effie desembarcarán el año próximo en el país organizados por la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap) sumándose a las ya tradicionales premiaciones de la Cámara de Anunciantes (Campanas de Oro) y el Círculo Uruguayo de la Publicidad (Desachate).

El nuevo certamen pondrá el foco en los resultados observando la creatividad en función de la eficacia lograda según los objetivos planteados por el cliente, sean estos el aumento de las ventas o generar valor de marca. Bajo estas condiciones, una supuestamente excelente idea creativa puede no obtener un premio al no cumplir con los resultados esperados o, por el contrario, una campaña considerada poco original puede sorprender con una estatuilla de oro.

EVALUACIÓN. Audap creó hace dos meses una comisión liderada por María José Caponi, directora general de cuentas de Publicis Ímpetu, para poner en marcha las condiciones de la competencia y evaluar las adaptaciones locales a realizar. Si bien el lanzamiento del certamen será a fines de este año, la puesta en práctica se realizará en el año 2008, con la presencia de un integrante de la matriz Effie en Estados Unidos, quien llegará al país para capacitar al jurado.

Una de las interrogantes que saltan a la vista es cómo hacer para medir la efectividad de un aviso publicitario. En tal sentido, Caponi reconoce que el trabajo en equipo entre agencia y cliente es una condición imprescindible para presentarse al concurso.

A diferencia de las premiaciones tradicionales, en este concurso la inscripción de una campaña publicitaria no sólo dependerá de la agencia, sino también del anunciante que deberá brindar en el formulario datos de mercado (evolución del volumen de ventas, participación de mercado o valor de imagen), en función de cuáles fueron los objetivos planteados. Por su parte, el jurado -conformado por profesionales de la comunicación, marketing, académicos e instituciones afines al sector- analizará rigurosamente cada caso y lo calificará según un criterio uniforme, que consiste en evaluar la estrategia de comunicación, la creatividad y resultados (relevancia y magnitud de los resultados atribuidos a las comunicaciones de marketing).

Uno de los problemas que puede presentar este concurso es el rechazo de muchas empresas locales a brindar datos del mercado y la evolución de sus negocios. En Audap son concientes de que no será una tarea sencilla, pero tampoco imposible. "Confiamos en que esto va a resultar; es en beneficio de toda la industria para lograr un mercado más profesional, transparente y con más información", afirma Pablo Marqués, presidente de Audap y CEO de Punto Ogilvy. Para lograrlo, en breve comenzarán a mantener reuniones con la Cámara de Anunciantes.

La cantidad de categorías a juzgar no está aún definida, pero por las dimensiones del mercado local se estima que no serán más de ocho, mientras que en la mayoría de los países se dividen en dos áreas: productos (subdividida a su vez en 18 rubros) y una categoría especial llamada Ideas en medios, que mide la relación entre el medio y el producto y la posterior efectividad al pautar.

HISTORIA. Los premios Effie fueron creados en 1968 por la American Marketing Association, con sede en New York, y desde entonces han recibido el reconocimiento de anunciantes y agencias como premios de máxima relevancia en la industria publicitaria. Actualmente el certamen se organiza en treinta países de Europa, Asia, América del Norte y Sudamérica. A partir del año próximo, Uruguay se sumará a Perú, Ecuador, Chile y Argentina -que en 2006 celebró la primera edición- entre los participantes sudamericanos.