El trabajo chino de adaptar las marcas a Oriente

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Tras un arduo día de trabajo, al pequinés promedio de clase alta no le gusta más que cambiarse los zapatos de vestir por un par de Duraderos y Perseverantes, acelerar su Precioso Corcel y dirigirse al bar para beber un vaso alto y helado de Poder de la Felicidad. O, si es abstemio, una botella de Sabrosa Diversión.

Para los occidentales, hablamos de Nike, BMW, Heineken y Coca-Cola, respectivamente. Y quienes desean reírse, deberían sentirse libres de hacerlo: las compañías detrás de esas marcas también lo están haciendo, todo el camino rumbo al banco.

Más que muchos países, China es un lugar donde los nombres están imbuidos de gran significado. Las compañías occidentales que buscan llevar sus productos a China enfrentan un problema que no es diferente al que tienen los padres chinos para nombrar a un bebé: pequeño Gang (fuerte) se puede considerar muy diferente a pequeño Yun (nube). Dado que el mercado chino de bienes de consumo crece en más de 13% al año -y las ventas de artículos de lujo, 25%-, un nombre desentonado podría tener graves consecuencias financieras.

Así es que el arte de escoger el nombre para una marca, que haga eco entre los consumidores chinos ya no es un arte. Se convirtió en una especie de ciencia, con consultores, programas informáticos y análisis lingüísticos para asegurarse de que lo que deleita al oído mandarín no crispe al cantonés.

El arte "es sólo una pequeñísima partecita de eso``, comentó Vladimir Djurovic, el presidente de Labbrand Consulting Co. en Shanghai, que ha hecho un negocio de encontrar nombres para empresas occidentales que entran en el mercado chino.

Quizá. Sin embargo, hay mucha maestría en lo mejor de Occidente. Probablemente, el paradigma es que el nombre chino para Coca-Cola, Kekoukele, que no sólo suena como su nombre inglés, sino transmite la esencia del sabor y la diversión en una forma en la que el nombre original no podría esperar igualar.

También está Reebok, o Rui bu, que significa "pasos rápidos``. Y Colgate, Gao lu jie -que se traduce por "que revela limpieza superior"-. Nike (Nai ke) y BMW (Bao Ma, eco de los primeros dos sonidos de los nombres en inglés y alemán) también han sonado bien a los oídos chinos.

No obstante, encontrar un buen nombre implica más que la ocurrencia de homónimos astutos del original en inglés. "¿Quiere traducir su nombre o idear una marca china?``, preguntó Monica Lee, la directora administrativa de The Brand Union, una consultoría en Pekín.

"Si optas por sonidos fonéticos, todos saben de dónde eres; te identifican inmediatamente como una marca extranjera``, señaló.

Para algunos productos, tener un nombre que suene extranjero brinda un caché del que carece uno verdaderamente chino. Muchas marcas de calidad, como Cadillac (Ka di la ke) o Hilton (Xi er dun), emplean traducciones fonéticas que no significan nada en chino. Rolls Royce (Laosi-Laisi) incluye dos caracteres chinos para trabajo y plantas, que más o menos se han vuelto de uso estándar en nombres extranjeros; todo para conseguir un aspecto y un sonido distintivamente extranjero.

Por otra parte, un nombre genuinamente chino dice cosas sobre un producto que nunca podría decir una mera colección de homónimos. Por ejemplo, Citibank, Hua qi yinhang, que literalmente significa banco de las barras y las estrellas, o Marriott, Wan hao o 10.000 elites acaudaladas. The New York Times.