El live shopping es un mercado en auge que difumina el límite entre comercio electrónico y juego, con vendedores ofreciendo productos en emisiones en directo online donde los usuarios pueden interactuar y comprar.
Hasta ahora, este mercado dominaba en Asia, con plataformas como la china Taobao, de Alibaba, considerada la pionera desde 2016, pero ahora se expande más allá de ese continente de la mano de firmas como la estadounidense WhatNot o la británica Tilt.
El fondo Ark Invest proyecta que el mercado live shopping alcanzará US$ 3 billones en 2030.
WhatNot lidera en Estados Unidos, Reino Unido y Europa, con una valoración de US$ 20.000 millones en rondas privadas y el respaldo de firmas de capital riesgo como Andreessen Horowitz y Sequoia Capital, entre otras.
La app, creada en 2019 por Grant LaFontaine y Logan Head, permite a los usuarios chatear y pujar por toda clase de productos en subastas efímeras retransmitidas por los vendedores.
Con un modelo que mezcla la gamificación y el «FOMO» (sigas en inglés para «miedo a perderse algo»), la plataforma es una de las más descargadas en la App Store.
Según un informe publicado este año por Whatnot, su plataforma sumó 20 millones de cuentas nuevas en 2025 y va encaminado a superar una facturación de US$ 1.000 millones en 2026.
Whatnot tuvo un volumen bruto de mercancías de US$ 8.000 millones en 2025, más del doble que el anterior, y en la primera mitad de 2026 ya ha superado esa cifra, anunció el viernes 14.
Además, cobró una comisión media del 6% sobre cada venta, indica The Wall Street Journal.
Público cautivo
Los usuarios de WhatNot están pasando cada vez más tiempo en la app, una media de 95 minutos al día, que es comparable a las cifras de la red social TikTok, y según The Wall Street Journal, algunos están gastando por encima de sus posibilidades económicas, arrastrados por la urgencia.
Es tan fácil, destaca, como deslizar el dedo en la emisión de la subasta, tras lo que no hay trabas ni capas secundarias para reconfirmar la compra, y el ambiente de frenesí creado por el relato del vendedor y la rivalidad entre compradores puede imponerse a la verificación de lo que ofrece.
El CEO de WhatNot, LaFontaine, dijo a ese medio que la app tiene controles opcionales para establecer límites de gasto y de tiempo de uso, y un tercio de sus 1.200 empleados se dedican a temas de «confianza y seguridad», pero no quiere «una empresa que te diga qué hacer con tu dinero».
Gigantes tecnológicos y plataformas de e-commerce han desarrollado servicios similares, aunque con la ventaja de contar con usuarios ya establecidos, como Taobao de Alibaba, TikTok Shop y, en menor medida, Fanatics Live, enfocada en coleccionables deportivos, o eBay.
Pese a todo, la consultora McKinsey señaló en 2025 que si en China el live shopping es normal es porque los usuarios lo usan por «razones funcionales», en EE.UU. y Europa lo ven como «entretenimiento».
EFE
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