En una cálida tarde de primavera en Nueva York, decenas de personas se reunieron en una azotea en el centro de Manhattan para tomar cócteles y charlar. Poco después de que comenzara la «hora feliz», una mujer se alejó de la multitud y se fue a trabajar.

De pie entre un telón de fondo de vegetación falsa y un iPhone conectado a un anillo de luz, puso la voz de un subastador e imploró a su audiencia que comprara un suéter usado.

«Vamos a llevar esto a US$ 67, muchachos», dijo Iva Lazovic, sonriendo y dando un paso hacia la cámara. «Este es tan lindo. Es Lululemon. Nunca lo verás más bajo que esto en la tienda. Seamos realistas. Posh tiene los ‘regalos’ y mejores tratos».

Lazovic fue una de varias mujeres en el evento que saltó frente al teléfono para vender sus productos en Posh Shows, la nueva plataforma de transmisión en vivo de Poshmark, la primera estrategia comercial significativa que la compañía ha presentado desde que el gigante surcoreano Naver la adquirió el año pasado.

Poshmark es una de las muchas empresas que compiten para entrar en el incipiente mercado de compras en vivo (live shopping) de EE. UU., que se estima generará US$ 32.000 millones en ventas este año, según la consultora minorista Coresight Research. Mirando ese mercado en China, que, en comparación, se proyecta que genere US$ 647.000 millones este año, las compañías estadounidenses han invertido dinero durante años en el medio, donde las personas compran y venden productos en tiempo real a través de video. Pero los consumidores estadounidenses aún tienen que acostumbrarse a vivir las compras de la misma manera.

Darwin Borrelli/Archivo El Pais

En 2016, el gigante del comercio electrónico Alibaba lanzó Taobao Live, popularizando el live shopping en China. El panorama de la transmisión en vivo está mucho más fragmentado en EE.UU., pero incluso cuando los compradores regresan a las tiendas, los minoristas y las grandes empresas tecnológicas apuestan a que los consumidores seguirán buscando y comprando artículos en sus teléfonos. Para las plataformas, el live shopping promete una mayor participación, ya que los consumidores a veces pasan horas viendo a los anfitriones vender artículos. Para los retailers, es otro canal para vender.

Junto con Poshmark, la empresa matriz de QVC, Qurate, lanzó recientemente Sune, una aplicación de compras en vivo dirigida a la Generación Z. El año pasado, Walmart, YouTube y eBay agregaron o ampliaron sus funciones de compras en vivo. Para Prime Day, Amazon reclutó a celebridades como Kevin Hart para promocionar su plataforma Amazon Live. Shein fue uno de los primeros en adoptar esta modalidad cuando comenzó Shein Live en 2016. Comenzó con solo unos pocos cientos de espectadores por episodio y ahora tiene un promedio de «cientos de miles», dijo George Chiao, presidente de Shein en EE.UU., en un comunicado.

«Hemos visto un nivel increíble de entusiasmo», valoró Manish Chandra, CEO de Poshmark. «En pocos meses, están demostrando que esta forma de compras en vivo funciona», agregó, refiriéndose a los vendedores de Posh Shows como Lazovic.

Mientras las Big Tech y los principales minoristas trabajan para afianzarse en el live shopping, las startups como Whatnot y Ntwrk están promocionando sus comunidades de clientes muy unidas como modelo para las compras en vivo en EE.UU. Los inversores invirtieron más de US$ 380 millones en empresas de e-commerce en vivo en el país el año pasado, frente a los US$ 36 millones en 2020, según PitchBook.

Foto: archivo EFE.

«Creemos que comprar no se trata solo de transacciones, sino de la experiencia», afirmó Liyia Wu, CEO y fundadora de ShopShops, una startup de live shopping. Las compras en vivo pueden simular «una experiencia de compra fuera de línea en línea», agregó.

En 2021 ShopShops comenzó a centrarse en los consumidores estadounidenses en lugar de los chinos porque vio más oportunidades en el mercado de EE. UU., explicó Wu. Como los grandes jugadores aún no han definido las compras en vivo en ese país, ShopShops y otros recién llegados podrían «construir el comportamiento general», añadió.

Para algunos televidentes, el live shopping ha sustituido a los centros comerciales y los programas matutinos por cable. AJ Johnson, una bloguera en Scottsdale, Arizona, mira transmisiones en vivo en ShopShops la mayoría de los días de la semana, pero su programa favorito se transmite a las 6 AM los miércoles.

La aplicación es más que un lugar para comprar ropa y joyas, aclaró Johnson, quien ha encontrado entretenimiento y comunidad en ShopShops hablando con anfitriones y otros compradores sobre sus vidas. «Algunas personas juegan videojuegos. Solo veo compras en vivo», contó Johnson. «Es como un escape».

Pero las compras en vivo enfrentan una dura competencia en EE.UU., donde la televisión lineal, los canales de transmisión y las redes sociales también compiten por la atención y el dinero de los consumidores. El año pasado, el 78% de los adultos estadounidenses dijeron que nunca habían participado en un evento de compras en vivo, según una encuesta realizada por Morning Consult.

Algunas empresas estadounidenses ya se han retirado de las compras en vivo. Meta dio un gran impulso al comercio electrónico al comienzo de la pandemia, pero cerró la función de compras en vivo de Instagram en marzo y la de Facebook en octubre.

Las empresas han adoptado diferentes enfoques para trabajar con anfitriones. En Poshmark, cualquier persona que tenga una cuenta puede vender artículos. Otras plataformas trabajan directamente con los comerciantes, como es el caso de Amazon, que utiliza celebridades e influencers para vender productos.

Las empresas deberán enseñar a los anfitriones cómo lograr ventas y hablar con los compradores, analizó Deborah Weinswig, fundadora de Coresight Research. En China, las empresas originalmente contrataron vendedores para impulsar marcas particulares. Luego, esos vendedores crearon sus audiencias, atrajeron compradores y, finalmente, ganaron suficiente relevancia para elegir sus propios productos y marcas.

«El mayor malentendido fue que las celebridades serían las que impulsarían esta industria», opinó Weinswig. «Es por eso que creo que en EE. UU. nos descarrilamos, porque siendo una celebridad o siendo un creador, no necesariamente vas a ser un buen anfitrión», argumentó.

Posh Shows no se centra en presentadores famosos. Cualquier persona con una cuenta de Poshmark puede transmitir en vivo, incluido Alex Mahl, que trabaja a tiempo completo en la oficina de un abogado y transmite en vivo en Posh Shows durante horas luego de su jornada laboral.

Mahl dedica alrededor de 40 horas a la semana a su trabajo secundario, incluidas horas preparando principalmente ropa de Lululemon para vender y subiendo fotos de ellas a la aplicación Poshmark, donde los espectadores pueden ver los artículos durante todo el espectáculo. Había vendido más de US$ 50.000 a principios de mayo y estima que ganará US$ 200.000 para fin de año.