Effie Awards Uruguay: ideas y estrategias con efectivos resultados en los negocios

En un escenario cada vez más competitivo, los Effie Awards premian las estrategias capaces de transformar ideas innovadoras en crecimiento de negocios, posicionamiento y conexión con las audiencias, señala Antonio Oliva, presidente de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap).

Más de 40 referentes de anunciantes, agencias, medios y academia conforman uno de los jurados más representativos de la industria, que en esta edición 17 de los Effie Awards Uruguay está presidida por Diego Lazcano, socio y director de la agencia Juandiego.

Esta es una primera nota de varias para conocer la opinión de los jurados. A continuación, un resumen del testimonio de cinco jurados en base a preguntas clave: 1) ¿qué es la efectividad en la publicidad; 2) ¿cuál es la enseñanza de los Effie?; 3) ¿cómo ha evolucionado históricamente esta temática y cómo se trabaja hoy?

A continuación, los testimonios de cinco jurados en base a preguntas clave: 1. ¿qué es la efectividad en la publicidad; 2. ¿cuál es la enseñanza de los Effie al respecto?; 3 ¿cómo ha evolucionado históricamente esta temática y cómo se trabaja hoy?

Pablo Medina, socio y director general creativo de Plutón / Audap

1). "La efectividad en la publicidad tiene que ver con los resultados que una campaña logra, y eso no se limita solo a ‘vender más’. Lo más importante para hablar de efectividad en publicidad quizás sea antes que nada, tener claro para qué estás haciendo lo que estás haciendo. Ser efectivo es ser claro. Si tenés claro lo que querés, luego es cuestión de encontrar la estrategia que ayude a que las cosas sucedan lo más cercano a cómo lo planificaste. Y eso no depende 100% de una campaña, sino de un montón de factores internos y de contexto que ayuden a que los planetas estén alineados. Efectividad a veces también es tener suerte, y que las cosas pasen".

2). "En mi experiencia como jurado, a entender los puntos de partida de cada acción publicitaria, a ver el detrás de cámara e intentar entender algunas decisiones. Y por sobre todo a compartir visiones con gente de la industria con la que no siempre interactuás. Eso es lo más enriquecedor".

3). "Creo que Effie es un festival que va transformándose para encontrar su lugar en una industria llena de premiaciones. Quizás el mayor desafío sea mantenerse relevante y premiar aquellos casos que realmente hacen la diferencia, poco pero bueno".

Patricia Gómez, directora general de cuentas de VML / Audap

1. “La efectividad en publicidad es la razón de ser de todo lo que hacemos; está la creatividad, que es como el corazón de nuestro trabajo, pero en realidad esa creatividad tiene una finalidad que es lograr resultados. Ese ese es el propósito de nuestro trabajo. Porque cuando los anunciantes, las marcas vienen hacia nosotros, seguramente tienen una problemática a resolver. Entonces, nuestro rol es cómo potenciar esos negocios con resultados concretos.

2. “La enseñanza de los Effie es lograr resultados probados. Es ir detrás de esa efectividad; es entender que la creatividad es el corazón de nuestro trabajo y lo sigue siendo, entre otros asuntos, pero que la razón de ser es lograr resultados y que esos resultados sean buenos, eficientes y probados”.

3. “Los que trabajamos en esta profesión desde hace muchísimos años, que en mi caso son más de 30 años, siempre estuvimos alineados a lograr los objetivos de las marcas y los anunciantes. Nosotros queremos que los negocios y los proyectos de los de los anunciantes y las marcas tengan buenos resultados, prosperen, sigan creciendo, generen extensiones de línea, crezcan en definitiva. Todo eso siempre estuvo presente en el tiempo y ahora también”.

“Effie llegó con mucha expectativa a Uruguay y nos enseña mucho. Cuando te enfrentás y completás el formulario del certamen, que es global y es igual para todos, ese trabajo es parte de tu desafío como profesional. Hoy, Effie es una referencia en todo el mercado y el hecho de que sea un premio de escala internacional permite medir también el esfuerzo que hacemos nosotros como profesionales y los anunciantes, así como analizar otros mercados que también trabajan por y para la eficiencia. Cada año, los Effie están convocando cada vez a más marcas, que es una muy buena señal para marcas, anunciantes y profesionales”,

“La efectividad se construye desde el inicio del proceso; es una guía que comienza en la primera pregunta que nos hacemos ante un desafío del cliente, un problema, un brief. ¿Qué problema queremos resolver? Esos objetivos son los que después se transforman en resultados”.

Verónica Meeuwes, gerente comercial de Arcos Dorados Uruguay / CAU

1. "Para mí, la efectividad es la capacidad que tiene una idea de generar un impacto real en el negocio y principalmente en las personas. No alcanza con que una campaña sea creativa o que genere conversación; tiene que lograr el objetivo para el cual fue diseñada, ya sea aumentar ventas, fortalecer una marca, cambiar una percepción o modificar un comportamiento. Si bien la creatividad es un gran motor, la efectividad es la prueba de que esa creatividad funcionó. Es cuando una buena idea logra mover un indicador de negocio y generar valor para la marca.

2. Creo que el gran aprendizaje que dejan los Effie es que las mejores campañas no son necesariamente las más llamativas, sino las que resuelven un problema de negocio de manera inteligente y logran acercarnos a la gente. Los casos ganadores muestran que detrás de una gran ejecución siempre hay una estrategia sólida y resultados medibles. También enseñan que la efectividad surge del trabajo conjunto entre anunciantes, agencias, medios, datos y creatividad. Es un reconocimiento al trabajo integral, no solamente a una pieza publicitaria.

3. Hace algunos años la conversación estaba muy enfocada en el alcance y la recordación de una campaña. Hoy entendemos que eso es importante, pero no suficiente.

La evolución vino de la mano de una mayor disponibilidad de datos y de herramientas de medición. El concepto de creatividad evolucionó: hoy valoramos ideas que no solo sorprenden, sino que generan un acercamiento y conexión con la audiencia, al tiempo de un crecimiento sostenible para el negocio.

"Hoy la efectividad se trabaja desde el inicio del proceso, no al final. Todo comienza con un objetivo de negocio muy claro y con indicadores definidos antes de lanzar una campaña. A partir de ahí se construye una estrategia basada en insights del consumidor, se eligen los canales adecuados y se mide constantemente para optimizar. La efectividad ya no depende de una sola pieza publicitaria, sino de cómo todo el ecosistema trabaja de manera coordinada para lograr un resultado. En resumen: La creatividad hace que una marca sea memorable; la efectividad hace que esa marca crezca".

Valentina San Román, jefe de marketing de Alimentos de Unilever / CAU

1.”La publicidad más efectiva es la que logra generar una conexión memorable con las personas. En un contexto donde estamos expuestos a miles de estímulos todos los días, conseguir que una marca sea vista y recordada es un gran logro. Esa conexión puede construirse desde lo emocional o desde un beneficio funcional, pero lo más importante es lograr que la marca ocupe un lugar relevante en la mente de las personas. Cuando eso sucede, aumenta la probabilidad de generar prueba, preferencia y, en el mejor de los casos, adopción y lealtad. En definitiva, la efectividad aparece cuando esa conexión logra movilizar el comportamiento que la campaña buscaba generar.

2. “Los Effie ayudan a hacer más objetiva la conversación sobre la efectividad. Más allá del tipo de campaña, la efectividad debería poder demostrarse a través de un resultado concreto y medible, alineado con el objetivo que se buscaba alcanzar. De esta manera se puede muestrear cómo una estrategia basada en un insight o una necesidad real, junto con una buena ejecución de una idea relevante, puede generar distintos tipos de impacto: aumentar el conocimiento de una marca, generar conversación, cambiar percepciones, impulsar la prueba, modificar hábitos o contribuir al crecimiento del negocio. Esa exigencia de demostrar resultados es lo que hace más valioso al premio.

3 “La evolución más importante ha sido la forma en que las marcas se relacionan con las personas. Antes la comunicación era principalmente unidireccional: las marcas hablaban y las personas escuchaban. Hoy esa relación es permanente, participativa y mucho más dinámica. La publicidad dejó de depender de un único medio o formato para convertirse en un ecosistema de experiencias, contenidos y conversaciones, donde las personas también participan en la construcción del significado de las marcas. Por eso, escuchar activamente, adaptarse y responder se volvió tan importante como comunicar.

“Hoy la efectividad pasa por entender profundamente a las personas: qué les preocupa, qué las inspira, qué las apasiona, qué necesitan y cuál puede ser el rol genuino de una marca en ese contexto. El desafío está en construir una conexión que trascienda una publicidad. No alcanza con captar la atención durante unos segundos; las marcas necesitan generar experiencias relevantes, aportar valor y estar presentes en la cultura de una manera coherente con su propósito. Cuando esa conexión es auténtica y consistente en el tiempo, es mucho más probable que se transforme en resultados para el negocio.

María Noel Nin, gerente comercial de JCDecaux

1."La efectividad es la capacidad de transformar una idea creativa en un motor de crecimiento medible para el negocio. No se trata solo de generar visibilidad o "ruido" efímero, sino de construir memoria de marca y movilizar indicadores clave: desde la consideración y la preferencia hasta las ventas y la participación de mercado.

En resumen: La creatividad es el vehículo, pero el destino siempre debe ser el resultado de negocio. Una campaña es verdaderamente efectiva cuando optimiza la inversión y demuestra un retorno real, sostenible y justificado.

2. "Los Effie son el recordatorio anual de que la efectividad no es fruto de la casualidad, sino el resultado de una disciplina estratégica rigurosa. Los casos ganadores siempre demuestran consistencia en cuatro pilares:

•Diagnóstico preciso: Entender el problema real del negocio antes de proponer una solución.

•Estrategia con foco: Definición clara del target, el insight y, sobre todo, el rol específico de cada medio en el ecosistema.

•Creatividad con propósito: Ideas brillantes que nacen para resolver el problema estratégico, no para el lucimiento propio.

•Causalidad demostrable: Capacidad de aislar variables para probar que los resultados fueron consecuencia directa de la campaña.

En un mercado de escala como Uruguay, los Effie nos enseñan algo sumamente valioso: el presupuesto no es una limitante para la genialidad. Con estrategia, foco y un uso inteligente y contextualizado de los medios, se logran resultados de clase mundial.

3. "La concepción de la efectividad ha transitado por una evolución fascinante:

-La era del volumen (Cobertura y Frecuencia): Históricamente, el éxito se medía casi exclusivamente por impactos masivos y GRPs.

-La era de la marca (Atributos y Salud de Marca): Se incorporaron métricas cualitativas como la recordación, la notoriedad y la asociación de atributos.

-La era del clic (Performance Digital): Con la irrupción digital, el foco se obsesionó con la respuesta directa, el lead y la conversión inmediata.

-La era de la sinergia (El equilibrio actual): Hoy sabemos que la hipersegmentación extrema puede limitar el crecimiento. La verdadera efectividad radica en el equilibrio entre la construcción de marca a largo plazo (brand building) y la activación a corto plazo.

En esta etapa actual, los medios ya no trabajan como silos aislados. La efectividad moderna se basa en un ecosistema integrado donde el DOOH (Digital Out-of-Home) y la vía pública actúan como el conector físico-digital ideal, amplificando el impacto del ecosistema digital (móvil, social, search) en el momento y lugar adecuados".

"Hoy en día, la planificación no empieza por el formato, sino por el objetivo de negocio. A partir de ahí, se orquesta un ecosistema donde cada punto de contacto tiene un rol estratégico claro. En la práctica, esto lo ejecutamos de la siguiente manera:

•Planificación integrada y omnicanalidad real: Partimos de la base de que el OOH tradicional sigue siendo un pilar insustituible, aportando a las marcas una cobertura masiva constante, máxima notoriedad y una presencia permanente e impactante en las calles. Sobre esta sólida base urbana, integramos el dinamismo digital: a través de la compra programática DOOH (pDOOH), aportamos una agilidad sin precedentes, flexibilidad y una segmentación avanzada basada en datos en tiempo real, lo que permite a las marcas activar nuestras pantallas digitales con la misma precisión que cualquier otro canal online. Si a esto le sumamos el retargeting mobile para reimpactar a las audiencias expuestas en la calle directamente en sus teléfonos, convertimos al medio exterior en el conector omnicanal perfecto, que alimenta y potencia de forma directa la conversión digital.

•Tecnología y optimización creativa pre-testeo: La creatividad sigue siendo el factor que más influye en la efectividad. Por eso, hoy utilizamos herramientas de Inteligencia Artificial aplicadas al diseño, como Optix de JCDecaux, que nos permite predecir la atención visual del consumidor y optimizar las piezas antes de que salgan a la calle.

•Medición avanzada: Superamos la vieja creencia de que la vía pública no se mide. Hoy trabajamos de forma rigurosa con datos de movilidad, métricas de atención y estudios de brand lift para demostrar con total transparencia y precisión el impacto real de nuestras campañas en el comportamiento del consumidor uruguayo.

En definitiva, hoy la efectividad se trabaja como un sistema integrado, donde creatividad, estrategia y medios se alinean para mover indicadores concretos del negocio en el contexto específico del mercado uruguayo".

Para garantizar la transparencia y el cumplimiento de los exigentes estándares internacionales de Effie, la edición 2026 también contará con la presencia del veedor internacional, Ricardo Aros.

En tanto, el próximo miércoles se llevará a cabo la jura presencial del certamen en la Universidad Católica del Uruguay (UCU).