ENTREVISTA 

Para el director general de L'Oréal, "la belleza es una necesidad no básica, pero muy importante"

Nicolás Oberti explica que, como en el resto del mundo, en Uruguay también hay una tendencia a la "premiumización" que impulsa el negocio de la cosmética

Nicolás Oberti, director general de L'Oreal Uruguay
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Nació en Montevideo, tiene 46 años. En su juventud se diplomó en la Escuela Superior de Comercio de París. A su regreso a Uruguay buscó trabajo en una empresa francesa y recaló en la multinacional de cosméticos, L’Oréal. Allí lleva 25 años, desde sus inicios en marketing a su etapa en el área de consumo masivo hasta que en mayo pasado relevó a Aníbal Scavino como máximo responsable de la compañía. Dice que ante el declive del mercado de consumo masivo el lujo está apuntalando el negocio en una tendencia que es de carácter global. Cree que la belleza es una «necesidad» y explica cómo la marca busca atender a los nuevos estándares de belleza. Está casado, tiene tres hijos y le gusta el básquet (es hincha de Biguá).

—Tiene 25 años de trayectoria en la empresa y accedió a este rol desde el área de consumo masivo. Ahora como director general, ¿qué metas se ha trazado?

—Cuando ingresé a trabajar aquí en 1995 teníamos muy buena reputación, hacíamos productos de muy buena calidad al igual que hoy, pero éramos de nicho. En los últimos 15 años, y sobre todo después de la crisis de 2002, la empresa tuvo la virtud de ver que había un espacio importante para desarrollar el mercado, ante el crecimiento del poder adquisitivo y un cierto retraso en la sofisticación del consumo. Se dio un desarrollo muy fuerte de categorías que estaban muy atrasadas, en particular el maquillaje, que fue la vedette. Se ve claramente que antes la mujer uruguaya le tenía «miedo» al maquillaje —usaba una máscara de pestañas y algún labial que no llamara mucho la atención— y hoy son miles las fanáticas que tienen un montón de productos en sus baños y necessaires, y que siguen las tendencias. También se ve en otras categorías como cuidado del cabello y cremas faciales. Entonces, con la mejora del poder adquisitivo y el desarrollo de los hábitos de consumo tuvimos 15 años de crecimiento muy fuerte en los que lanzamos muchas marcas. Hoy tenemos más de 20 marcas internacionales en Uruguay confortando nuestro liderazgo. Por supuesto que hay terreno para seguir creciendo, sobre todo en cremas faciales, que es un mercado que está muy en ebullición en el mundo. Pero mi objetivo además de la performance financiera y económica de la empresa, que es muy buena y que tenemos que seguir mejorando, es poner en el tapete que en la empresa todos estemos preocupados por la performance social. Esto es la forma en que trabajamos juntos, cómo desarrollamos el bienestar del personal, cómo nos preocupamos por el medio ambiente, cómo integramos la ética en las acciones cotidianas, y también el ser pioneros en la equidad de género laboral. Estos objetivos son tan o más importantes que los anteriores porque el mercado está cambiando.

—¿En qué lo nota?

—Antes la gente buscaba calidad, precio o relación calidad-precio, pero de una empresa esperaba que le diera el producto o servicio que aspiraba. Hoy los consumidores -y sobre todo los jóvenes- le damos mucha importancia a la reputación y el comportamiento de las empresas. Yo quiero comprarle a una marca que sé que es responsable, que paga bien a sus empleados, que los trata bien. Exigimos transparencia y responsabilidad, queremos comprar no solo el producto o servicio, sino los valores que defiende la marca. No estás dispuesto a pagar cualquier precio moral por lo que consumís.

—Productos masivos, profesionales, selectivos y de dermocosmética son las cuatro áreas en que se divide el portafolio. ¿Qué peso tiene cada una en la facturación a nivel local?

—Uruguay es una filial madura, este año cumplimos 60 años de presencia y somos de las operaciones más antiguas de la marca. Eso explica que hayamos desarrollado expertise local y también que tengamos una participacion de mercado de 28,5%, que es la más alta de América Latina y una de las más altas en el mundo. Tenemos una repartición entre las cuatro áreas parecida a la de los países más desarrollados. La división de productos de consumo masivo es la más importante y asegura un poco más de la mitad de la facturación, en el entorno del 55% o 60%. En filiales que no están tan desarrolladas las otras tres divisiones, consumo masivo puede llegar al 70% u 80%. En Uruguay es apenas arriba del 50% no porque esté mal esa categoría sino que están muy desarrolladas las demás y la fuerza del grupo es tener un crecimiento homogéneo. Eso nos asegura también estabilidad ante los vaivenes de la economía y los mercados.

—A propósito de vaivenes, ¿cómo les repercute el estancamiento del consumo?

El consumo masivo está un poco jaqueado. El 66% del PIB es el consumo privado interno de Uruguay y fue eso lo que se frenó hace un año y medio o dos. Entonces, la división de consumo masivo, en particular en áreas como champús y desodorantes, entre otros, está sufriendo la situación que padece el mercado en general. Pero tenemos un nicho como los productos selectivos, que sigue creciendo a dos digitos. Eso compensa las dificultades que tenemos en la parte masiva. En este momento lo selectivo está funcionando muy bien en Uruguay y también en el mundo. Hay una tendencia que se está dando, la «premiumización». Es un viraje hacia un consumo más sofisticado y de mayor valor. Cuando en los países emergentes empiezan a entrar millones de personas en las clases medias, ya no están preocupadas solo por alimentarse sino que empiezan otras necesidades, no tan básicas pero importantes. La belleza es una necesidad que no es básica pero que es muy importante y que los seres humanos tratamos de satisfacer porque cuidar nuestra apariencia y salud nos hace sentir mejor. Entonces la «premiumización» es algo que se desarrollará cada vez más y le da perspectivas importantes hacia el futuro al mercado de la belleza.

En este momento lo selectivo está funcionando muy bien en Uruguay y también en el mundo. Hay una tendencia que se está dando, la 'premiumización'".

Nicolás Oberti, director general de L'Oreal Uruguay
Nicolás Oberti

28,5

Es el porcentaje de participación en el mercado de la belleza que ostenta L’Oréal en Uruguay. La principal fuente de ingresos de la firma es el área consumo masivo, que significa un 55% o 60%.

261

Es el número total de personas que trabajan en la operación uruguaya de la empresa cosmética, entre puestos directos e indirectos, comentó el director general, Nicolás Oberti.

5000

Es el total de SKU (siglas de Stock-keeping unit) o «número de referencia» de artículos que tiene la empresa en Uruguay, donde concentra un total de 20 marcas.

—El mercado del lujo es un fenómeno que se fortaleció en Uruguay los últimos años. ¿Cómo aprovecha la compañía esa coyuntura?

—Estamos haciendo un trabajo muy fuerte para desarrollar espacios de marca de calidad en las principales perfumerías del país para acompañar esta tendencia, entonces el uruguayo puede descubrir o ya descubrió algunas marcas selectivas al viajar pero que las puede seguir consumiendo localmente. Como el dólar está más caro y no hay tanto atraso cambiario, la diferencia entre el free shop y el mercado local es menor también. Además hay promociones con tarjetas de crédito, entonces al final las diferencias son pequeñas o inexistentes. Hay terreno fértil para desarrollar localmente esta tendencia y este apetito de consumo.

Nicolás Oberti, director general de L'Oreal Uruguay
Nicolás Oberti, director general de L'Oreal Uruguay

—Acaba de pasar el balotaje y se suele decir que en año electoral hay marcas que reducen su presencia en la tanda para no quedar opacadas por la política. ¿Cuál ha sido la estrategia de L’Oréal?

—Muchos factores coinciden para explicar los comportamientos. No es solo las elecciones sino que también hay un estancamiento del consumo. Pero lo más importante es que la construcción de nuestras marcas en base a las temáticas y mensajes que queremos transmitir se hace a lo largo del tiempo, no en tres meses o un año. Es una historia de largo aliento que se va construyendo. Generalmente, cuando lanzás una marca al principio hacés una gran campaña de publicidad, sobreinvertís para que la gente la conozca y la pruebe, pero los resultados no son muy buenos. Al principio generás awareness (conocimiento de marca) y algunos prueban tímidamente, los que están a la vanguardia, y de a poquito se van animando los demás. En los primeros años de una marca salvo raras excepciones invertiste mucho y es un poco a pérdida. Después de tres años empezás a tener un nivel de inversión un poco menor y el retorno (sube), si la marca entrega lo que promete. En ese caso a la larga se impone. Sobre su pregunta, diría que con las reglas de juego actuales el ciclo electoral está ceñido a pocas semanas, son momentos puntuales en los que nos llamamos a silencio. Es tanta la presión publicitaria en la política —y además los ciudadanos están más con la mente en eso— que estaríamos invirtiendo en difundir un mensaje en un momento que quizás no es el adecuado. Tal vez el problema es que ahora el calendario hace que el momento para la zafra de fin de año sea muy corto. Las marcas estamos invirtiendo fuertemente desde el 24 de noviembre al 24 de diciembre.

En los primeros años de una marca salvo raras excepciones invertiste mucho y es un poco a pérdida"

Nicolás Oberti, director general de L'Oreal Uruguay
Nicolás Oberti

—Hablaba antes de la sustentabilidad como un valor clave. ¿Qué está haciendo la empresa en ese tema?

—La sustentabilidad es un compromiso ineludible. En ese sentido y acompañando el concepto de que los consumidores exigen un compromiso de las empresas con la sustentabilidad y que están dispuestos a pagar más por un producto que no deja huella en el medio ambiente, nuestro objetivo es ser cuanto antes 100% sustentables. Si eso tiene un costo, (podríamos) reflejarlo en los productos porque sabemos que los consumidores queremos salvar el planeta. A todo esto hay un montón de acciones que hacemos a nivel mundial. Estamos con un proyecto para que todas nuestras plantas y usinas sean neutras en carbono. Otro tema sensible es el plástico. Hemos disminuido el contenido de plástico de la mayoría de los productos, y a partir de 2020 el 100% de nuestros lanzamientos, si no tienen un beneficio medioambiental con respecto a los que ya existen, no saldrán al mercado. Para 2025 tenemos el compromiso de que todos nuestros productos que utilizan plástico empleen plástico reciclado o reciclable. En paralelo, estamos desarrollando pruebas de productos como bases de maquillaje que vienen en plástico para que lleguen en envases de cartón. Los ensayos están muy avanzados y en los próximos años será común ver productos en envases de cartón.

En los próximos años será común ver productos (cosméticos) en envases de cartón"

Nicolás Oberti, director general de L'Oreal Uruguay
Nicolás Oberti

—¿Cómo se está acompasando L’Oréal a la evolución en los estándares de belleza?

—Las posibilidades de belleza son infinitas. Van un poco con la creatividad, personalidad y valores de cada individuo o grupo de individuos. Algunas de nuestras marcas son un poco más mainstream que otras y se dirigen a segmentos más mayoritarios, pero ninguna apunta a todos los públicos; cada una tiene una identidad, valores y criterios muy marcados. No es lo mismo un consumidor de Biotherm que uno de Lancôme o de Kérastase. Buscamos con nuestra diversidad de marcas poder hacer que cada consumidor o grupo se identifique con algunas de estas marcas, no con todas. Ofrecer distintas cosas para los diferentes segmentos o «tribus» es la estrategia de la empresa. Y cuando empiezan nuevos patrones de consumo o la búsqueda de cosas nuevas, tal vez es el espacio para modificar el posicionamiento de una marca o directamente crear una nueva. La respuesta a cada necesidad es una marca y la tecnología que ponemos atrás. No es solo idear buenos conceptos con una agencia de publicidad. Por eso invertimos en Investigación y Desarrollo como ninguna otra empresa en este negocio. Invertimos US$ 1.000 millones todos los años.

Ofrecer distintas cosas para los diferentes segmentos o «tribus» es la estrategia de la empresa"

Nicolás Oberti, director general de L'Oreal Uruguay
Nicolás Oberti

—La industria cosmética ha sido blanco de críticas por la representación de la mujer en sus campañas de publicidad. ¿Qué mea culpa hace?

—A lo largo de la historia pudo haber sido así. En los años 60, la industria de la belleza, de los electrodomésticos, las industrias en general, cosificaban a la mujer. Históricamente era la manera en que nos comportábamos todos, era la forma de hacer publicidad. El rol de la mujer en la sociedad ha cambiado en las últimas cuatro o cinco décadas de forma progresiva pero sostenida. Si viéramos las publicidades de los 60 se nos podría dibujar una sonrisa en la cara porque diríamos «Mirá cómo vendíamos antes». También buscamos no sobredimensionar resultados ni efectos en las publicidades. Entonces, hemos adoptado desde hace unos cuantos años un tono y un contenido en los mensajes mucho más comprensible y decodificable. Nos centramos cada vez más en las bondades de ingredientes emblemáticos que tenemos, que son conocidos, exigidos y buscados por la gente. Buscamos un mensaje mucho más de cercanía y hoy de lo que comunicamos nosotros un porcentaje importante es lo que se replica en contenidos generados por los consumidores, que tienen otros códigos. A diferencia de la época en la que las empresas teníamos la sartén por el mango -poníamos un mensaje en los medios masivos y llegaba a todo el mundo- hoy son contenidos mucho más específicos a públicos pequeños y que después son complementados y expandidos por nuevos contenidos que generalmente tienen muchas más visualizaciones que los de la empresa. Hoy en día la difusión de nuestros mensajes es mucho más democrática.

Prejuicios frenan expansión del segmento masculino

Nicolás Oberti, director general de L'Oreal Uruguay
"Hoy en día la difusión de nuestros mensajes es mucho más democrática", afirma el director general de L'Oréal Uruguay

L’Oréal es una compañía identificada con la estética femenina. ¿Qué lugar ocupa el hombre como consumidor para la firma?

El mercado de la belleza varía según los países, pero en Uruguay estamos muy cerca del 90% del gasto para la mujer y el 10% para el hombre. No sé si es lógico que sea 50-50, porque hay rutinas como el maquillaje que están super desarrolladas en las mujeres. Pensamos que el mercado de belleza masculina tendría que ser mínimo de acá a 20 o 30 años un 30% del total. Está creciendo, crece más rápido que el femenino, pero aún es muy pequeño. En esto juegan factores sociales, culturales y prejuicios, que con el tiempo se vencen. En un espacio de 30 años el hombre pasó de lavarse el pelo con barra de jabón a usar champú cosmético, crema de enjuague y hasta gel exfoliante. En el mercado profesional hay un desarrollo enorme de las barberías. Los hombres que van a las barberías tienen un consumo mucho más sofisticado que el promedio. Entonces de a poco las tendencias se van manifestando. Los hombres buscamos nuevos estándares de belleza, es una búsqueda que no es exclusiva de las mujeres.

"La selfie revolucionó la industria cosmética"

—¿Cuál es el impacto hoy de la tecnología en el sector?

—La tecnología es muy importante. Se están produciendo varias revoluciones en la empresa y en el entorno. Una es la revolución digital, que está cambiando la forma en que nos comportamos, trabajamos y nos relacionamos. Por ejemplo, la selfie está revolucionando la industria de la belleza. Ahora la gente prueba el producto, se saca una selfie, la postea y es un contenido generado por el consumidor que complementa y potencia al mensaje (de la marca). Hoy, a través de los CRM y de inteligencia de mercado podemos tener datos de los consumidores para ofrecerles respuestas personalizadas y adecuadas a sus necesidades respetando su privacidad. En 2018 compramos la empresa canadiense ModiFace especializada en apps para belleza como un probador virtual de maquillaje y de coloraciones para el pelo. La tecnología nos permite en base a inteligencia artificial y otras herramientas tener modelos mucho más sofisticados de predicción de la demanda. Lo que cambia la tecnología es difícil de entender pero es fundamental porque nos aporta soluciones que de utilizarlas con inteligencia, juicio y sabiduría nos hará la vida mejor.

Nicolás Oberti, director general de L'Oreal Uruguay
Oberti. "La tecnología nos permite en base a inteligencia artificial y otras herramientas tener modelos mucho más sofisticados de predicción de la demanda".
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