Denme una zapatilla de lona y moveré el mundo

Por Rodrigo Lara Serrano*

Hubo un tiempo que fue hermoso y fui libre de verdad…". Quizás no fue tan hermoso, pero seguro que los millones de argentinos que se saben de memoria la canción del dúo "Sui Generis" están en lo cierto al sonreír mientras recuerdan con ella sus primeras vivencias de libertad juvenil. Y también a aquel cómplice tan mudo como íntimo de la adolescencia, las zapatillas. Precisamente si alguien ayudó a elevar las zapatillas al estatus de ícono en el Río de la Plata fue el compositor del tema, Charly García, quien desde hace tres décadas se niega a sacárselas. A veces se le ve con unas de lona blanca, otras, con las de lona plateada pintadas con spray por él mismo.

No pudo ser tanta la constancia de los fabricantes. Desde el comienzo sencillo y entusiasta de los sesenta, a la euforia rockera de los 80 y la sofisticación de los 90, siguió el Apocalipsis de la depresión 1998-2002, en que la convertibilidad entre el peso argentino y el dólar llevó a una fuga de capitales gigantesca, la devaluación consiguiente, y a un carrusel de presidentes, mientras en Buenos Aires volvían a verse pies desnudos entre los mendigos. El dinero —llegó a haber 16 monedas paralelas— desapareció. El crédito fue enterrado a la rápida y las fábricas cerraron.

Tres años más tarde, Topper vende 5,8 millones de pares al año. Más de 400.000 se exportan y las ventas totales alcanzan a U$S 66 millones. Es cerca del 60% de los ingresos de Alpargatas, la compañía textil madre. Si no es un milagro, merecería serlo.

La sorpresa. Había caras de funeral a mediados de 2002, cuando Ricardo H. Ata, Director Comercial de Alpagatas Calzado S.A. llegó a la empresa desde la firma de ropa deportiva Avia. Ya había trabajado en la compañía en los años 80, pero la dirección de Alpargatas había cambiado, luego que el fondo de inversión Newbridge comprase la empresa. El escenario se presentaba empinado. "En ese momento fabricábamos solamente si contábamos con algún acuerdo financiero", dice Ata. "Sólo hacíamos producción a pedido". En ese contexto únicamente lograron producir un millón de pares. Vino, entonces, el momento clave. "Apenas pudimos, hicimos una primera investigación de mercado que nos mostró que la gente reconocía a Topper como una marca deportiva", recuerda. "Pero curiosamente el calzado de lona tradicional, llamado profesional desde 1973, era el producto insignia de la marca". De los tiempos en que el tenista Guillermo Vilas las había usado en sus enfrentamientos con el vikingo Björn Borg, había pasado a ser un producto que se usaba como casual, para uso en la calle. "Le preguntábamos a la gente ‘bueno, ¿qué recuerda de Topper?’ Y respondían: ‘la zapatilla de lona blanca’," dice. "A partir de ahí empezamos la carrera".

El estudio concluyó que la posición de la marca era inesperadamente fuerte, pero como una autopista de doble sentido de circulación. La gente esperaba que Topper tuviese líneas de calzados para distintos deportes y —a la vez— asociaba productos específicos, como las zapatillas de lona, a una memoria emocional, que permitía el despliegue de la marca en el día a día.

Para Irene Tojo, joven diseñadora de Buenos Aires, el tesoro de la empresa es justamente esta memoria, que puede definirse como una nostalgia que predispone a la acción. "Las Topper blancas son un clásico", dice. "Son nuestras Converse All Star. ¿Quién no tuvo un par de chico?", dice Tojo. A fines de los 80 ese modelo específico (las Topper blancas) "eran sinónimo de ‘Rolling Stones y roquerito’, no me preguntes por qué, pero los jardineros de jeans, pañuelitos jipis al cuello, la remera de la lengua Stone, el flequillo y las Topper blancas eran inseparables". (Irónicamente, Mick Jagger no da demasiado ese molde ya que "es sumamente trendy y usa marcas de diseñadores top".)

Branding transgeneracional. ¿Jugó la crisis argentina un papel también en ese rememorar, vía Topper, tiempos más plenos? Desde el punto de vista de Ata, la crisis impulsó a los consumidores a ir por el camino de una evaluación más certera del costo/beneficio. "Los estudios mostraban que la relación precio/calidad de Topper era vista como muy buena. Y vimos que ésa era la oportunidad". Había una inmensa masa de compradores que no estaban dispuestos a pagar U$S100 por unas zapatillas que podían conseguir por unos U$S 40 o U$S 60. "Los de 40 a 50 años, las habían usado de jóvenes y los de 18 a 30 las conocían de niños, porque la madre les compraba Topper", dice Ata.

Facundo Bertranou, socio fundador y Director General Creativo de Believe Branding, le da la razón a medias. "En el caso de Topper la nostalgia no es de un costo/beneficio, sino como marca transgeneracional. Es lo que pasa con marcas de cerveza o el mantecol" (una especie de turrón hiperdulce). Ayuda, y mucho, que hoy "una persona de 40 años puede usar unas zapatillas de alguien de 18. Me ocurre a mí, que tengo casi 40", se ríe.

Desde otro flanco, Topper —ante la verdadera caída del sistema que sufrió Argentina durante cuatro años— estaba disponible para "una forma de contracultura que dice que no necesariamente se tiene que comprar lo más conocido", como Nike o Adidas. Acicateada por la crisis, Topper —en parte sin saberlo— ha estado siguiendo una de las tendencias del mercado de las zapatillas en EE.UU., lo que se llama "autenticidad". Un grupo de consumidores estadounidenses tiende a rechazar las zapatillas promocionadas por grandes, caprichosos y multimillonarios astros de la NBA; prefiere los modelos que se promocionan con jugadores amateurs tan hábiles como nada malcriados. También aceptan el resurgimiento de modelos viejos, como ocurrió hace tres años con el diseño ProKed, de la marca Ked, que había tenido su momento de gloria en los años 40 del siglo pasado.

Cambio de juego. "Los consumos retro se asocian a momentos emocionales de intensidad, que es cuando se forma la personalidad", reflexiona al respecto Jimena Díaz Alarcón, directora del Proyecto de Consumer Trends del Grupo CCR. La funcionalidad pasa a un segundo plano. De allí a que tal o cual producto "marque la adhesión a una tribu", hay un paso. Y en el tema de las zapatillas, está la actitud relativamente novedosa del perfil "kidadult", resalta, "son personas que quieren y pueden comprar, que tienen un perfil más lúdico, más actitudinal, respecto de consumos más retro o tecnológicos", dice.

Más allá de la mirada de los expertos en branding, Ata explica que al principio las tareas que demandaba tratar de poner en marcha las fábricas y la cadena de comercialización, no dejaban ni tiempo ni recursos para reflexiones sobre campañas de marketing y publicitarias que enfatizaran nostalgias ni tribus. Pasó que en desarrollo del producto "estábamos prácticamente fuera del mercado", de manera que "no nos sentíamos lo suficientemente fuertes como para generar una campaña agresiva. Decidimos que lo único que queríamos hacer era marcar que habíamos vuelto: que la gente supiera que volvíamos a estar". Para ello se eligió el eslogan "Vos también cambiaste". Mirando hacia atrás, Ata reconoce que "no era trascendente".

Recién en 2004 y a comienzos de 2005 comenzaron a sentir la necesidad de un cambio. Así, a mediados del año pasado lanzaron una campaña de relanzamiento, bajo el aura de un nuevo enfoque: "Todo está en juego". ¿No es un cambio brusco? "Es cierto, tiene un contenido muy fuerte. Pero en realidad todo está en juego siempre, porque la verdad es que nadie quiere perder. Todos queremos ganar", grafica Ata.

La nueva consigna de campaña está acorde con el éxito de la marca en su reposicionamiento. Al relanzamiento de las líneas de zapatillas para fútbol (siete modelos), basket, tenis y running, que Topper había abandonado, se sumaron las de rugby (Topper es el sponsor de la selección argentina de este deporte), golf y vóleibol. "Y estamos pensando sacar un modelo para los trabajos técnicos de hockey". También se hacen líneas especiales de partidas limitadas para un público más sofisticado, como el que recorre Palermo Viejo, donde Adidas y Nike tienen tiendas boutique. ¿Es necesario pelear por ese segmento si es que Topper tiene ya el 33% del mercado total argentino? "Decidimos contratar diseño externo para llegar al segmento de 15 a 20 años del nivel medio y medio alto", expone.

Se trata de parte de los 400.000 pares cuya producción se encarga a Oriente. La idea es que parte de ellos (aparte de exportaciones a Uruguay, Paraguay, Venezuela, Bolivia y Chile) vuelva a Oriente, ya que Topper está negociando un contrato de licencia con Japón, que busca aprovechar el que "en Oriente el fútbol argentino es reconocido y apreciado". A lo anterior se suma la apuesta a la indumentaria, antes inexistente, que en 2006 esperan llegar a un millón de prendas.

Por eso, Ata está convencido de que, más allá del gran valor oculto que supuso la fidelidad de los compradores argentinos, "el desarrollo internacional de la marca tiene que ser una de las prioridades de Topper". Coronado por el éxito, reconoce que ser el corazón del valor de Alpargatas y líder del mercado local "es una presión". Para superarla Ata no se coloca un par de las de lona y va a un recital de Rolling Stones, sino un par de las Topper golf y trata de lograr una pegada que envíe la pelota a 400 yardas más allá. *América Economía

Alpargatas es una marca emblemática para los argentinos. Nació en el siglo XIX (1883) y todavía hoy, luego de grandes cambios y crisis, es la empresa textil más grande de Argentina. Actualmente cuenta con dos divisiones: Textil, que concentra marcas de ropa de hogar, como las sábanas y frazadas Palette; o de limpieza, como Media Naranja, o de trabajo, como Pampero. En este último caso su fuerza mitológica es tan grande que resulta normal que artistas de la vanguardia musical o plástica local compren sus camisas (de porteros o conserjes de edificios) o sus overoles, y los utilicen con orgullo en obras y performances. La segunda es Calzado, donde maneja marcas como Topper, Rueda, Bull y Flecha. Esta última, de calzado para niño, posee un valor icónico importante.

La última crisis la arrastró a una quiebra técnica, con una deuda de más de US$ 280 millones, una gran parte de la cual es con el estatal Banco de la Nación Argentina. Alpargatas está bajo el control de un grupo liderado por el Fondo de Inversión NewBridge desde 1999, cuando éste, más Farallón y Oaktree adquirieron el 93% de la empresa. En ese momento se dijo que el grupo inversionista había pagado U$S 400 millones de una deuda de U$S 640 millones para hacerse cargo. Originalmente NewBridge Latin America estaba asociado a los fondos Texas Pacific Group y a Richard C. Blum & Associates (hoy BLUM Capital Partners), pero no es clara la composición actual de sus miembros.

A principios de febrero se supo que el fondo está en plan de buscar compradores para Alpargatas, cuya propuesta de reestructuración de deuda, hoy se calcula que ronda los U$S 66 millones. Con la reactivación del mercado argentino, el acuerdo MAC con Brasil (que establece un sistema de "adaptación competitiva" en sectores sensibles como el calzado) y la desaparición de Gatic, el principal competidor de Alpargatas, el panorama se ve mucho mejor. Tanto que, de hecho, Alpargatas fabrica hoy zapatillas para Adidas y Nike, unos 800.000 pares anuales en conjunto. Producir para la competencia a Ata no le quita el sueño, "somos una fábrica de calzado y está en nuestro negocio poder captar la producción de terceras marcas".

Alpargatas se ha negado a dar a conocer las empresas interesadas, pero al parecer son brasileñas las más interesadas: Dilly, Camargo Correa, Vicunha y Textil Canatiba. Si bien los analistas locales creen que podrían hacerse con el control de la empresa sólo pagando su deuda, ello parece improbable. Tanto la performance de ventas de Topper, como el valor de las dos cuadras que ocupan las oficinas decimonónicas de la compañía, bastante entre La Boca y Puerto Madero, indican que ese valor podría ser de un 50% a 100%. (América Economía)