Marketing

¿Qué deben aprender los super de la app de citas Happn?

Gianfranco Rutigliano, experto de IBM alentó a retailers a "repensar reglas"

Hiperpersonalizado. Hay que hablarle al cliente cuando expresa que quiere comer unas galletas o tomarse un helado, indicó el experto.
Hiperpersonalizado. Hay que hablarle al cliente cuando expresa que quiere comer unas galletas o tomarse un helado, indicó el experto.

Tinder, la app de citas, fue exitosa porque permite conectar a personas con perfiles similares. ¿Pero qué le faltó? Aprovechar el «momento» y así apareció Happn, que innovó al entender que la conexión se establece cuando el usuario la quiere. Dos personas se cruzan en la calle, intercambian miradas y esa plataforma permite que (si ambas están en ella) puedan seguir conectadas haciendo clic en ese instante.

«Esa oportunidad en una relación es la misma que ustedes deben construir con sus clientes», dijo el experto en experiencia del consumidor de IBM Perú, Gianfranco Rutigliano, ante un auditorio repleto de almaceneros y supermercadistas. Fue el martes en el seminario Retail 2018.

El orador afirmó que la estrategia «one to one» ya no es el camino, sino una «one to moment». Instó a «repensar las reglas» de mercadeo. «Tenemos que abolir el plan de marketing que decía: ‘el producto que vamos a promocionar este mes es este’ u ‘hoy hablamos de frutas y mañana de carnes’. El cliente no tiene en su cabeza ‘yo soy lunes de carnes’».

«Necesitamos de la inteligencia artificial para ser capaces de llegar al cliente en el momento adecuado, con la publicidad adecuada y con el canal adecuado. Cuando estoy trotando por la mañana posiblemente soy más susceptible a productos saludables, pero cuando estoy de noche en la parrilla con amigos voy a ser más susceptible a un vino o a una oferta de carnes. Cada momento es distinto y hay que empezar a entender eso con nuestros clientes», agregó Rutigliano.

El experto contrastó que el 91% de los líderes de marketing en el mundo dice que su contenido es «un hit», que está desarrollado pensando en sus clientes, pero solo un 34% afirma que son contenidos efectivos: «Eso es porque estamos pensando en la necesidad de la corporación, en que hay que hablar de la salsa de tomate, de la gaseosa, de los productos de aseo». Por el contrario, instó a enfocarse en el contenido relevante para el cliente.

Para generar mayor engagement (compromiso) con la marca, la inteligencia artificial aprovecha la información no estructurada sobre los cliente. Esto permite dejar de visualizarlos según nivel socioeconómico, edad, ingresos. «Esa información nos va a llevar a una hiperpersonalización que va a mejorar los indicadores», indicó.

«Comprendamos las tendencias y las emociones de los clientes. No es la compañía la que define las campañas. Tenemos que automatizar las cosas para que le hablemos al cliente cuando nos habla y dice que tiene ganas de comer unas galletas o tomarse un helado», remató.

Estrategias

Personalizar "no alcanza"
«Tratamos a estos dos (Ozzy Osbourne y el Príncipe de Gales) igual. Nacieron en 1948, crecieron en Inglaterra, se casaron dos veces, tienen dos hijos, son ricos y vacacionan en los Alpes. No me digan que no son los modelos de segmentación que utilizan. ¿Los tratarían a los dos igual? No. Esos modelos nos están enfrascando», señaló Rutigliano.

Datos no estructurados
Las categorizaciones según variables como sexo, edad, nivel socioeconómico o artículos que consumidos son solo el 10% de la información valiosa para las empresas. «El 90% es codificada, no estructurada» y para captarla es necesario utilizar inteligencia artificial, aseguró Rutigliano.

Receptividad del mailing
«Cada 60 segundos se envían 156 millones de e-mails, ¿qué hacemos en la industria del retail en Uruguay para que los clientes abran nuestros correos?», planteó el experto. Agregó que las empresas siguen planes de marketing que indican que «el e-mail del helado se envía el domingo», en lugar de programar envíos para cada usuario según a qué hora suele revisar su casilla. «Así estamos en la bandeja de entrada primeros. El cliente no tiene que hacer scroll una cantidad de tiempo para leernos. Ganamos oportunidad de negocio porque su receptividad será más alta», explicó.

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