De Porsche a Armani: las marcas de lujo prestan su prestigio a megaproyectos inmobiliarios

Debra Kamin
The New York Times

Si recorre un camino de 16 kilómetros por la costa de Miami, las opciones para compras de lujo son infinitas. Pero desde Fendi hasta Missoni, Porsche y Bentley, los productos de marca que muchos compradores adquieren no son artículos que puedan llevarse a casa. Son hogares.

Los bienes raíces de marca están en auge: se proyecta que el mercado de unidades de condominios de marcas de lujo crezca un 12% cada año desde ahora hasta 2026, según un informe de la consultora inmobiliaria global Knight Frank. Al igual que los fabricantes de jeans y los diseñadores de bolsos, los desarrolladores han comprendido desde hace mucho tiempo el poder de una marca, y hoy, en casi todas las ciudades importantes, los propietarios pueden comprar residencias de marcas hoteleras reconocidas como Four Seasons, Aman y Ritz-Carlton. Ahora marcas más sorprendentes se están sumando a la tendencia, y los proveedores tanto de autos de lujo como de alta costura buscan condominios para su próxima frontera.

En Sunny Isles Beach, una ciudad tranquila y repleta de complejos turísticos dentro del condado de Miami-Dade, las torres con nombres destacados incluyen una Porsche Design Tower, Residences by Armani Casa y las próximas Bentley Residences, que para 2026 se extenderán hacia el cielo con un exterior de vidrio empotrado con el diseño acolchado de diamante sobre diamante característico de Bentley, reconocible al instante para los devotos del fabricante de automóviles británico.

Todos ellos fueron creación del mismo hombre: Gil Dezer, quien durante más de una década ha estado apostando silenciosamente a este momento, ampliando sus asociaciones de marca a medida que subían los valores de las viviendas en Miami.

«Las marcas de automóviles de hoy no quieren ser sólo marcas de automóviles, sino también marcas de estilo de vida», evaluó Dezer, quien se asoció con Porsche en 2012. «Lo mismo ocurre con todo, desde palos de golf hasta gafas de sol. Y tuvimos la suerte de poder participar en el sector inmobiliario», acotó.

El padre de Dezer, Michael, es el fundador de Dezer Development, un gigante inmobiliario con sede en el sur de Florida que posee nueve torres en casi 12 hectáreas frente al mar en Miami. También es un ferviente coleccionista de automóviles, con al menos 1.800 vehículos. El joven Dezer, cuya colección de 32 coches es significativamente más modesta, se unió a la empresa hace casi tres décadas, listo para ocupar su lugar en el altar de una iglesia que rezaba a dos dioses: los bienes raíces y los autos.

A principios de la década de 2010, la empresa anunció un acuerdo de licencia con Porsche, el primero de la compañía automotriz. Dezer sabía que para que el proyecto fuera un éxito, tendría que pensar de forma innovadora.

«Porsche no se correlaciona exactamente con el sector inmobiliario», explicó el empresario.

El edificio, que comenzó a construirse en 2014 y se inauguró en 2017, tiene la misma energía masculina elegante y mejorada de las exhibiciones de autos que Dezer frecuentaba de niño con su padre. No hay acceso exclusivo para peatones. Los visitantes llegan bajo un arco en tonos grafito que lleva las palabras «Porsche Design» en la fuente 911 Porsche, característica de la marca automotriz. Pueden estacionar y entrar al espacioso vestíbulo decorado con el mismo color bronce, rojo y negro del logo de la marca, o continuar en sus vehículos hasta el ascensor de autos patentado del edificio, llamado Dezervator, que eleva tanto a los autos como a los conductores 60 pisos hasta unidades con garajes altísimos.

Ese ascensor, que deposita los automóviles detrás de una pared de vidrio frente a cada unidad, es «un punto culminante» de la obra, dijo en un comunicado Stefan Buescher, CEO de Porsche Lifestyle Group. «Fue una continuación natural transferir nuestros principios de diseño únicos al mundo inmobiliario», señaló.

Dezer gastó US$ 480 millones para construir la Porsche Design Tower, donde 132 unidades cuestan entre US$ 4 millones y US$ 32 millones. Calcula que el 10% de su inversión se destinó sólo a la producción del Dezervator.

«Al principio lo hice porque pensé: ‘¿Qué tan genial sería tener tu Porsche, Lamborghini o Bugatti en tu sala de estar?’», contó. «Pero lo que realmente sucedió es que la gente empezó a comprar unidades por motivos de privacidad. Porque si vives en un condominio, especialmente si eres famoso, lo más molesto es pasar por la entrada principal o lidiar con el valet. Lo evitamos».

El reconocimiento de la marca selló el trato para Juan Pablo Verdiquio, un desarrollador inmobiliario con sede en Miami que se mudó a una unidad de tres dormitorios en la Porsche Design Tower en 2017. Ahora tiene a Lionel Messi, Alicia Keys y Swizz Beatz entre sus vecinos. Como alguien que posee algunos autos Porsche, sintió que la compra de este condominio venía con un sello de calidad.

«Aquí se construyen miles de apartamentos cada año, por lo que optar por una marca que conocía me pareció una forma de preservar el valor a largo plazo», apuntó Verdiquio. «Desde el punto de vista financiero, me gustó que llevara la marca Porsche».

Carlos Rosso, un desarrollador de lujo de Miami, dijo que los compradores de viviendas adoptan cada vez más una lógica como la de Verdiquio al adquirir bienes raíces, elevando el poder de las marcas heredadas que cruzan el espacio residencial.

«Todos estamos en el mismo mercado de compradores y todos estamos tratando de diferenciar nuestros productos», analizó. «Cada edificio residencial necesita contar una historia, y la marca es una forma de no tener que explicar de qué se trata un edificio. Te estás asociando con una marca que ya te resulta familiar».

En 2014, Rosso se asoció con Dezer en Residences by Armani Casa, una torre de 56 pisos a tiro de piedra de la Porsche Design Tower. El edificio se inauguró en diciembre de 2019. El propio Giorgio Armani diseñó los tapices, los textiles y seleccionó a mano los muebles, y el resultado es un yin extremo del yang de Porsche. Mientras que la Porsche Design Tower tiene una vibra de millonario y hombre de cueva, con bordes afilados y tonos primarios atrevidos, Residences by Armani Casa es femenina y exuberante, con papel tapiz floral apagado y muebles curvos en color topo y dorado.

Ahora Dezer está centrando su atención en Bentley Residences Miami, cuya construcción está prevista para finales de año en el sitio del Thunderbird Motel de Miami, una obra que nació en los años 50 y fue demolida en junio. El edificio de 62 pisos frente al mar, dijo, tomará las comodidades que se ofrecen en la Porsche Design Tower y las potenciará: habrá cuatro ascensores Dezervator, garajes que pueden albergar tres o cuatro automóviles y piscinas privadas al aire libre adjuntas a cada una de las 216 unidades. Las residencias con vista al mar también tendrán duchas al aire libre. Los espacios comunes incluirán un Macallan Whiskey Bar, un restaurante de Todd English y un salón para fumadores. Las unidades tienen un precio de entre US$ 5,5 millones y US$ 35 millones.

Para los coleccionistas de automóviles serios que buscan traducir los caballos de fuerza en viviendas, Miami ofrece otras opciones. En el centro de Miami, el Aston Martin Residences de 391 unidades, hoy en obra y cuya finalización está prevista para finales de año, está casi agotado.

La torre de 66 pisos tiene la forma de una reluciente vela curva, con unidades que comienzan en US$ 6,5 millones y suben a US$ 59 millones para el ático triplex, que viene con su propio Aston Martin Vulcan, un raro hiperauto de US$ 2,3 millones. El edificio, que en su sitio web se autodenomina «Un automóvil convertido en rascacielos», pretende encarnar un espíritu de la época atemporal, aprobado por James Bond. Cuando se abra, dijo el desarrollador, Germán Coto, «será apreciado por quienes valoran un estilo de vida de lujo único».

Movimiento que se hizo global

Miami es el epicentro de bienes raíces de marcas de lujo cruzadas: además de Porsche, Bentley, Armani y Aston Martin, hay un edificio Fendi Chateau de 58 unidades en Surfside; las residencias Missoni Baia, con 249 apartamentos, abrieron a comienzos de año con vista a la Bahía de Biscayne.

Pero el movimiento es global. De cara al Golfo Pérsico en la isla de la Bahía Jumeira en Dubái, Emiratos Árabes Unidos, el faro Bulgari, una torre encalada de 27 pisos con una fachada ondulada y ramificada destinada a imitar el coral, está siendo desarrollada por el relojero de lujo. Lamborghini ahora está en la vía rápida de la construcción, con desarrollos planificados en Egipto, Brasil, China y España. El diseñador de moda libanés Elie Saab, ha dejado su sello en residencias de Londres y Dubái, y la casa de Karl Lagerfeld está aplicando su ojo para el diseño en cinco villas en Marbella, la Milla de Oro de España.

Todos estos desarrollos, apuntó Clelia Warburg Peters, socia gerente de Era Ventures, un fondo de riesgo inmobiliario basado en tecnología, son campos de juego de marca para los ricos, y deberíamos esperar ver más de ellos a medida que el mercado inmobiliario sigue ajustado.

«Vivimos en una nueva Era Dorada y hay mucha gente rica», señaló. «En el pasado, la principal forma de diferenciar los activos de alta gama era la ubicación. Pero hay un número limitado de ubicaciones verdaderamente privilegiadas».