De bicicletas recreativas a de alta gama, marca rompió récord de ventas en pandemia y se consolidó en el mercado

Por Marco Rivero
msrivero33@gmail.com

Joaquín Sosa, country manager de Trek Bicycle Uruguay, es montevideano, tiene 35 años y es licenciado en administración de empresas (Universidad Católica).
Fue el primer empleado de la subsidiaria cuando en 2019, la marca, con más de 30 años en el mercado, cambió su régimen de representación en Uruguay. Y cuando apenas empezaban, la pandemia sacudió el mercado, primero con el cierre temporal de las tiendas, luego, con la reapertura y una explosión en ventas y un cambio en el comportamiento de los clientes.
Tras un regreso a la normalidad, y con un mercado con tres tipos de clientes, estima que este año su negocio crecerá entre 5% y 7%. Está casado, tiene dos hijas y entre sus hobbies cuenta el triatlón y los deportes en general.

Desde 2019 está como country manager de la empresa, ¿Cómo llegó?

Fui el primer empleado de Trek Uruguay como subsidiaria, si bien Trek Uruguay está hace cinco años y medio ya, la marca hace más de treinta años que está en Uruguay. Y hace cinco años que somos parte de Trek de EE.UU. directamente. Yo fui el primero, se armó la oficina, se formó y empecé en agosto de 2019. Antes trabajé en Adidas, también en la subsidiaria en Uruguay que hoy no está más, estuve unos cuatro años más o menos, y anteriormente fui parte de Unilever también.

¿Cómo ha sido desarrollar esta nueva etapa de la marca en Uruguay?

Se buscó evidentemente un cambio de modelo de negocio, porque hubo más de un distribuidor de la marca. Ahí en 2019 se decide que pasemos a ser subsidiaria, a ser parte directa de Trek a nivel global. Yo estuve desde unos meses antes como para mediar en esa transición entre el distribuidor y nosotros. Siempre digo que no tuvimos un momento tranquilo porque obviamente empezamos con una puesta a punto, el cambio de modelo de negocio, cambio de políticas, cambio de condiciones y demás. En marzo de 2020 pasó lo que todos conocemos, la pandemia, que volvió a cambiar todo. Tuvimos un mes básicamente cerrados, sin operar, las tiendas cerradas, o sea, venta cero. Después, tímidamente se empezaron a abrir y en muy poco tiempo explotó la venta. Empezó en realidad a nivel global, en Uruguay veíamos toda la pandemia un paso después del mundo, comenzaron las ventas a explotar en Europa y luego vino para acá.

¿Fue como un cambio de chip?

Fue un cambio de paradigma a nivel global, diría. La bicicleta pasó a ser la salida de muchas cosas, desde usarla como medio de transporte porque la gente no quería usar el transporte público por un miedo al contagio. Además, como los gimnasios y los clubes estaban cerrados, fue también un medio más como para hacer ejercicio. También con los niños fue una solución para brindarles una actividad para hacer. Y a su vez, gente que ya más o menos practicaba el deporte también lo empezó a practicar más, porque era una de las pocas alternativas que había.

Durante el 2020 y 2021 las ventas fueron récords a nivel mundial. Obvio, después eso empieza a generar una meseta y comienza la otra cara de la humanidad, que el mercado se empieza a a complicar un poco más. El mercado nuestro es chico, siempre digo que acá el público no se renueva todos los días, somos tres millones y medio y por más buena gestión que podamos hacer, vamos a seguir siendo los mismos, y no todo el mundo cambia de bicicleta. Y los que cambian no cambian todos los años. Sí hay un público que como con todo producto, del rubro que sea, siempre quiere lo último, lo más nuevo, lo mejor y son los que van cambiando año a año, o incluso con mayor frecuencia.

¿Cómo impactó esto en su negocio?

La pandemia generó un cambio enorme a nivel global y en Uruguay no fuimos ajenos a eso. Fue un cambio a nivel de comportamiento del consumidor, a nivel de mercado. Por ejemplo, la explosión de ventas nos generó que los stocks bajaran rápidamente y como las fábricas estaban operando al 50% o menos de su capacidad, la reposición era mucho más lenta de lo que necesitábamos. Eso generó que en un momento se habían vendido todas las bicis de gama media-baja, no había más, y como era tal el deseo de la gente, tal la demanda que había, que algunos gastaban capaz lo que nunca habían pensado gastar en una bici. Eso pasó también porque no había muchas opciones donde gastar la plata: no se podía viajar, no se podía salir a comer, y mucha gente gastó ese dinero en cambiar la bici, comprar una mejor o_llevar la que hay. Y eso generó una globalizacíon mucho más fuerte del mercado que sigue hasta hoy. La realidad que tenemos actualmente, si bien después cada mercado puede tener sus matices, es que hay una realidad global que es muy similar: sea Uruguay, Brasil, EE.UU., España, hay comportamientos muy similares, no importa la parte del mundo donde estés.

¿En qué sentido?

Por ejemplo de lo que busca el consumidor que lo vivimos todas las subsidiarias de la marca. Hablábamos antes del stock, la realidad es que desde el pospandemia, que todavía seguimos, hay algunos temas como por ejemplo el comercio exterior, en el que los fletes siguen siendo un punto difícil, no para el rubro nuestro únicamente. Es algo que afecta acá o en cualquier otra parte, y muchos de los problemas que tenemos hoy son los mismos que están viviendo en otros mercados. Tenemos mucho de lo que no necesitamos y a veces menos de lo que sí necesitaríamos, es este desfasaje entre oferta y demanda que todavía no se terminó de ajustar del todo.

¿Cómo define al público uruguayo más allá del segmento más exigente?

Lo separaría en dos grandes grupos. El que usa la bici de manera más recreativa, que sale a pasear por la rambla los fines de semana, sale con sus hijos, o incluso el que la usa también de medio de transporte. Ese es un público que no está tan informado. Busca un poco más de precio, que le guste la bici y va más a lo estético, a que le sea cómoda. El otro público, de gama alta, y no me refiero al ciclista profesional —que sería un tercer público— es el que la usa también de modo recreativo pero más de entrenamiento, de deporte, de competencia. Ese sí es un público mucho más informado, en general viene de muchos años en el deporte y no va a comprar su primera bici sino que ha generado un conocimiento que después lo traslada en exigencia. Pero creo que el común denominador entre quienes eligen Trek es elegir el respaldo, la garantía, la confianza que genera la marca en el mercado, es la principal razón por la cual nos eligen.

¿De esos tres segmentos que mencionaste cuál es el principal  para la marca?

A nivel de volumen es el de gama baja y media, y ahí entran las bicis más de ciudad o alguna incluso de montaña que la usan igual de forma más recreativa. Pero si lo miramos en valor, pesa mucho el segmento de arriba por un tema de precio promedio de la bici, que es mucho más alto. En cuanto a valores, las de adulto parten en los US$ 900 y llegan a más de US$_20.000. En tanto, las de niños comienzan en los US$ 400.

¿Como impactó en el negocio de las bicicletas la creación de las ciclovías?

De forma directa no vemos un gran cambio. Hace un año más o menos que está la ciclovía (en la avenida 18 de Julio) y no vemos nada reflejado directamente en nuestros números. No sé si es porque no es exactamente nuestro público o es gente que ya tenía su bici y no la cambió por ese motivo.

La empresa cuenta con tres tiendas en Montevideo y una ubicada en Punta del Este, ¿cómo se comporta cada una en cuanto a ventas?

Las cuatro tiendas son exclusivas de Trek pero además contamos con alguna otra que es multimarca que vende nuestros productos en el interior del país. En cuanto a las ventas, las cuatro grandes tiendas un poco van de la mano de donde está concentrada la gente también. Obviamente la zona de la Rambla (de Montevideo) siempre es el lugar de preferencia, sea para el ciclismo de ruta o más de ciudad. Para el público que practica ciclismo de montaña, el mercado capitalino es bastante limitado en realidad porque en general tiene que irse más para el interior, de Canelones para arriba. Al definir Montevideo, en general te diría que Carrasco hacia el Este es donde están más concentrados los grupos por un tema también de seguridad en el tránsito, ya que hoy es bastante más seguro ir para aquel lado que para el lado del centro. En el interior nos cuesta competir, creo que es por una barrera de precios. En general nuestro consumidor que va a buscar una Trek va a las tiendas exclusivas.

¿Qué presencia tienen en canales digitales?

Tenemos un equipo de marketing que nos da soporte, una parte desde Brasil y otra desde EE.UU. Pero todo lo digital hoy en día está más concentrado en EE.UU. En cuanto a inversión en ese canal, todo lo relacionado a Facebook/Instagram es donde invertimos bastante a nivel de publicidad. El marketing digital es gran parte de lo que trabajamos en marketing actualmente, que es donde hay que estar. De todas formas, no tenemos venta de e-commerce, más que nada hacemos publicidad digital, por ahora concentramos las ventas solo a través de las tiendas.

Viene de años especiales en cuanto a facturación por el efecto de la pandemia, ¿Qué proyección tiene para 2025?

Para este año, nosotros esperamos un crecimiento entre un 5% y un 7% a nivel de de facturación. Va a ser un año difícil, que sigue siendo de incertidumbre a nivel del rubro. Todo este período demanda muchas adaptaciones y readaptaciones de algo que funcionaba muy bien hace uno o dos años. Eso cambió y el que no se adapta queda afuera.

Ignacio Sánchez

Se comenzó a ver en el mercado local, un incremento de ventas de bicicletas con pedaleo asistido, ¿cuál es la apuesta de la marca en ese rubro?

Empezamos en el 2022, un poco tarde, o más tarde de lo que nos hubiese gustado. Por determinadas situaciones internas lo recibimos más tarde de lo que necesitábamos. Desde entonces hemos tenido desde bicis asistidas de ciudad, de montaña y de ruta, o sea básicamente para todos los consumidores.

¿Queda espacio aún para crecer en ese nicho?

Es un mercado que a nivel mundial ha crecido exponencialmente. En Uruguay todavía está más lento de lo que nos gustaría ver, pero es algo a lo que seguimos apostando. Es un mercado que se viene, es parte de los cambios que vienen ocurriendo continuamente porque la tecnología avanza rapidísimo. Vos ves una bici eléctrica de hace tres, cuatro años y no tiene nada que ver con lo que son hoy y con lo que van a ser de acá a seis meses, un año. Es algo en lo que queremos seguir apostando, pero que todavía falta trabajo, pero el futuro va por ahí también.