Danone se hace fuerte en el país

La multinacional francesa Danone, uno de los principales grupos alimenticios del mundo, pisa cada vez más fuerte en la plaza uruguaya tras la compra en 2000 del agua Salus y el desembarco un año después de la línea de lácteos que elabora en Argentina. El liderazgo en el mercado de aguas fue relativamente sencillo, ya que al comprar la marca Salus compitieron con "el caballo del comisario", pero en el segmento lácteo no la tienen tan fácil, ya que les tocó enfrentar al gigante local Conaprole. Así y todo, los productos de Danone se han ganado al consumidor uruguayo al punto que lideran con holgura en los postres y ostentan un claro segundo puesto en yogures, aunque lejos del número uno.

La expansión del brazo lácteo de la compañía en Uruguay llevó a multiplicar sus empleados desde los cinco pioneros hasta las más de 300 personas que dan vida hoy a la operación, la cual prepara el lanzamiento de una nueva marca y no descarta comenzar a producir en el país. Con la ventaja que sus avisos también están presentes en las señales de cable pautados desde Argentina, Danone viene realizando también en medios locales una agresiva comunicación publicitaria, que acaba de "uruguayizar" contratando a la actriz y conductora Paola Bianco para una campaña de Ser y rodando testimoniales en el país para Danonino y Actimel. La empresa comercializa en el país Actimel y Activia, la línea de yogures y postres Ser, Danonino, Danette, Yogurísimo y los quesos Casancrem. Este año fue lanzado globalmente Essensis, un nuevo yogur para el cuidado del cutis, que pronto estará en las góndolas uruguayas.

Más yogur. La expansión del consumo de lácteos no es sólo mérito de Danone: en 2001, cuando la compañía decidió instalarse en Uruguay con su primera marca, Ser, sabía que había grandes posibilidades de desarrollar el sector en el país, pero era consciente de que sola no lo podría conseguir, ya que en ese momento no era una marca reconocida. Por eso comenzó a trabajar en el impulso de cada categoría en la que está presente. Al poco tiempo, las empresas competidoras comenzaron a trabajar en la elaboración de productos similares. En el momento actual, Danone lidera la categoría de postres con un 45% de participación, llevándose Conaprole un 35%, Parmalat un 10%, Claldy un 3% y el resto del mercado se reparte entre otras menores. En tanto, en venta de yogures, Danone se lleva un 15% frente a 55% de Conaprole y 8% de Parmalat.

Un factor que ha incidido en el crecimiento de las empresas que basan su negocio en los productos lácteos tiene que ver con una tendencia mundial: la expansión del mercado del yogur. En 2002, el consumo anual per cápita de este producto era de 5,5 kilos por persona en el país y hoy ese indicador supera los 7,5 kilos. En Argentina este número trepó de 7 a 13 kilos en cinco años.

Este crecimiento tiene que ver con varios factores. Por un lado, está la mejora del sabor: ya no se asocia al yogur con lo ácido; por otro lado se encuentra la innovación, ya que surgen nuevos sabores, con variados conceptos de valor agregado, cada vez más periódicamente. Asimismo, estas cualidades comenzaron a comunicarse mejor.

locos por el sachet. Del mercado uruguayo, se destaca la cantidad de yogur que se vende en sachet debido a su menor precio. Para Danone significan el 60% de las ventas de ese producto. En otros mercados del mundo el sachet no pesa tanto y en otros no pesa nada, según indicaron fuentes de la empresa.

Danone apuesta por que el yogur ya no sea un producto estacional, comunicando las variadas ventajas para la salud que tiene, aunque es lógico que el sachet se consuma más en verano dado que en ese momento se toma más como refrigerio que como alimento.

Cuando la empresa comenzó sus operaciones en el país, empleaba a cinco personas; actualmente, trabajan en ella alrededor de 300 uruguayos. La operación local importa desde Argentina todas sus líneas, pero no descarta que en el futuro se instale una planta para producción, si bien hasta el momento no ha surgido ningún proyecto concreto.

Los altos precios internacionales de la leche están influyendo en todas los lácteos. Esto ha llevado en el caso de Danone a que los precios se incrementaran un 12% este año.

Publicidad local. En algunos casos Danone expone los mismos comerciales en todos los países donde está presente; sin embargo, sabe que es necesario nacionalizar sus marcas, ya que si bien pueden existir hábitos de consumo similares, se debe estar en línea con las demandas de los consumidores locales.

Es así que en Uruguay lanzó hace un mes una nueva campaña multimedios con el claim "Ser, se te ve muy bien", cuya protagonista es Paola Bianco. En la pieza se destaca a la mujer plena, física y mentalmente, que sabe complementar el trabajo con la familia. Para esta campaña en particular, la empresa trabajó con ZOO Comunicación, pero en general contratan a diversas agencias por demandas puntuales. Por lo general, la publicidad que se ve en Uruguay viene de Argentina.

Como parte de la misma campaña, Danone abrirá en los próximos días un local en Montevideo Shopping, donde una nutricionista atenderá a las consumidoras y les realizará un plan de alimentación de acuerdo a sus necesidades. En el lugar se podrá también degustar los productos y ver los comerciales.

Danone nació en 1966 en Francia de la unión de dos compañías que fabricaban envases de vidrio. Luego en 1969 tomaron control de la marca Evian y en 1973 nace Gervais Danone, convirtiéndose en el mayor grupo de alimentos de Francia (pasta, comidas preparadas, baby foods y bebidas). Se trata de una compañía presente en 90 unidades de negocio alrededor del mundo, la empresa número uno en el mercado del yogur y lácteos frescos y número dos en agua envasada.