«Confirmar la compra», el reto de las marcas en el canal online

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Comercio electrónico. En Uruguay los compradores se multiplicaron por siete en la última década. (Foto: Shuuterstock)

Los compradores electrónicos locales se multiplicaron por siete en la última década y son más exigentes; una experiencia de primer nivel requiere invertir entre US$ 50.000 y US$ 100.000

¿Será como en la foto? ¿Llegará en el horario establecido? ¿Me cobrarán bien en la tarjeta? Esas son solo algunas dudas que surgen antes y después de hacer clic en una compra online. «A diferencia del comercio offline, donde las incógnitas se disipan al adquirir el producto, en el electrónico recién comienzan allí», apuntó Marcelo Montado, presidente de la Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU).

De acuerdo al último Perfil del Internauta Uruguayo de noviembre de 2015, de Grupo Radar, un 62% de los usuarios de Internet ha comprado alguna vez en forma online en sitios locales como internacionales y pagó facturas por e-banking. El crecimiento fue constante y, en la última década, el número de compradores se multiplicó casi por siete, de 170.000 a 1.200.000. Así, el mercado de e-commerce llegó a 900.000 transacciones mensuales que sumaron US$ 72 millones, según reveló el estudio.

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De principio a fin

El desafío de una experiencia gratificante comienza antes que la compra. Se remonta al momento en que la marca busca captar la atención del usuario. Por ello, subirse al mundo online no es tarea sencilla. «En Uruguay es necesario profesionalizarse. Algunas veces el comerciante piensa que es algo tecnológico, pero va más allá: es estrategia y comunicación; la tecnología da soporte a las dos primeras», alertó Montado. «No está la habilidad del face to face, donde me adapto y ofrezco lo que quiere al cliente. El usuario está solo y hay que evitarle procesos de dudas con información clara y herramientas como guías sobre cómo medir un talle», añadió.

Mario Colla, CEO de TiendaMia, coincide. «No es solo poner una página web; sumarse al e-commerce implica una inversión parecida a la de un local físico. Y eso, si es una gran empresa, está entre US$ 50.000 y US$ 100.000, porque implica conectar con el inventario, la contabilidad, los medios de pago, la comunicación, la logística...», afirmó.

En SuperComercio, que desarrolla plataformas de e-commerce, entienden que en Uruguay el mayor trabajo está en las propias empresas. «Hay que acompañar y asesorar a los clientes a subirse al e-commerce; por ejemplo, si necesitan fotos o actualizar la base de datos. También hay que ‘uruguayizar’ el servicio, entender que el uruguayo no compra sin promociones, sin saber a qué empresa está comprando y sumarle todas las formas de pago además de las tradicionales, entre otras características» dijo. Su propuesta funciona en la nube y se comercializa mayormente sin costo inicial, abonando un porcentaje de las ventas que no sobrepasa un 5%, indicó.

Ese formato lo replica Análoga con su plataforma Fenicio. «Es en la nube y se cobra por venta hasta 4,5%, con un mínimo que va desde $ 4.900. Si es un diseño a medida, el costo está en el entorno de los US$ 3.000 en adelante», indicó Leonardo Álvarez, CEO de Análoga. Al hablar de plazos para estos desarrollos, ambos expertos coincidieron en que depende del caso y puede llevar entre unas tres semanas y un año.

Analítica

Otro de los jugadores que está atento a este negocio es IBM. Con foco en el marketing y la experiencia de usuario, la firma tecnológica ofrece soluciones que incluyen analítica y cognitiva, como customer experience analytics, que analiza cuantitativa y cualitativamente cómo navegan los usuarios en el sitio, comentó Diego Castiglioni, especialista de IBM cognitive engagement para Uruguay y Argentina. «Mapas de calor indican dónde se traban. Por ejemplo, si hay una mala conversión porque el sitio se ve mal en Android».

Con IBM marketing cloud, en tanto, se generan campañas «casi a medida» de acuerdo a gustos y comportamiento de los consumidores en los canales digitales. La empresa se apoya para esto en su sistema de inteligencia artificial Watson, que «aprende de los datos». «Por ejemplo, a la hora de elegir una imagen para una campaña para los millenials, en base a una serie de reglas cognitivas se puede elegir cuál será la mejor según lo que ellos quieren», resaltó Castiglioni.

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Comercio electrónico. En Uruguay los compradores se multiplicaron por siete en la última década. (Foto: Shuuterstock)

INFORMEAntonio Larronda | alarronda@elpais.com.uy

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