Cómo los calzoncillos llegaron a ser objeto de culto

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Claudio Destéfano* | claudio@bizers.com.ar

Cada navidad, los cañones de Santa Claus apuntan a los niños. El problema se presenta para los que también suman regalos para los nietos y al menos un tentempié a sus propios hijos. No es sencillo sorprender a los grandulones, y el underwear es un típico regalo para salir del paso. Si se hace foco en la rama masculina, como los padres ya no están en el día a día del armario, suelen primero preguntarle a la pareja si el susodicho usa bóxers o slips.

Segundo punto, y cada vez más esencial, es el nombre de la prenda. Un regalo de marca anticuada provocaría un rotundo game over. Un atajo es hojear revistas que leen los personajes sujetos al regalo, para deducir la marca en cuestión. Plan b: recurrir a la pareja para que suelte una pista. Un recurso fácil para salir del paso es teñir el arbolito de bolso o manya con un pack con calzoncillos XL para el hijo y S para el nieto, aprovechando que hay ropa interior con los colores del alma. Pero para no ser repetitivo, el underwear logró un notable posicionamiento, y el branding transformó un simple calzoncillo en un objeto deseado.

Parecía grasa y hasta desubicado el arquero Sergio Goycoechea cuando a principios de los `90 aprovechó su fama de atajar penales (y por supuesto su pinta) para salir a la cancha publicitaria en slips de la marca Eyelit. Goyco no fue el primero, y mucho menos el último. Johann Cruyff promocionaba en sus florecientes años `70 un calzoncillo de marca Jim, donde solo se veía su rostro y la caja del producto. El holandés no se hubiera animado a posar como lo hicieron después David Beckham o Cristiano Ronaldo con los Armani, y la sociedad en aquellos años lo hubiera destruido, a diferencia de la actual, donde se idolatra a quienes se muestran en paños menores. En Uruguay sorprendió el jugador de la selección, Sebastián Eguren, que en 2011 protagonizó la campaña de Prili.

El underwear es un caso de análisis. De un producto escondido pasó a ser protagonista por el elástico que lo sostiene, donde sobresale la marca. Los adolescentes usan pantalones que se calzan debajo de la línea de flotación (léase la cintura), y transformaron algo oculto en visible.

Un calzoncillo tiene un precio de mercado, pero también un costo de sanción cuando un ojo entrenado detecta que alguien está metiendo una marca por donde no debe. Esta práctica se denomina «marketing de emboscada», y tiene dos casos tan emblemáticos como recientes. El ojo de halcón de los marketineros detectó dos acciones de similares características en la última Eurocopa que ganó España. La UEFA sancionó al danés Nicklas Bendtner con 100.000 euros y un partido de suspensión por mostrar la publicidad de su ropa interior al celebrar su gol ante Portugal. Los bóxers decían Paddy Power en el elástico, nombre de una conocida empresa de apuestas de Irlanda. No pareció ser suficiente escarmiento para Frank Ribery, que también mostró los calzones en el partido que los franceses perdieron 2-0 con España. En ese caso fue en el tradicional cambio de camisetas del final. Allí, Ribery dejó entrever que usa bóxers Pull-In. Lo hace seguido en el Bayern Munich, y lo repitió en la Euro, con la diferencia de que, aunque no haya marcas de calzoncillos en la paleta de patrocinadores del certamen entre selecciones europeas, Pull-In no es marca oficial de la Euro y, por lo tanto, estaba en orsai.

Un consejo para quienes se tentaron de poner calzoncillos en los zapatitos para Reyes luego de leer esta nota. Mariano Pavone promocionó Andros durante años. Si bien el goleador cambió de equipos (Estudiantes, Betis, River y ahora en el Cruz Azul), no está identificado con un club, y al salir en cueros en la gráfica no muestra su camiseta. El peligro de gol está en otra marca, Lody Men, que hizo un acuerdo con Lionel Messi para promocionar sus underwears. En la gráfica se observa que, al menos en ese partido, Ronaldo le gana por goleada. Los marketineros, al ver a Messi hasta en las lunetas de los ómnibus que circulaban por el centro porteño, más que asombrarse por el cuerpo escultural del jugador, recurrieron a una pregunta que lo dice todo: ¿era necesario?

euros tuvo que pagar como sanción Nicklas Bendtner por exhibir publicidad de ropa interior en un partido

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.