ENTREVISTA

Coca-Cola invertirá US$ 200 millones en Uruguay; busca "expandirse a más categorías"

El gerente general para Argentina, Paraguay y Uruguay, José María Cagliolo, dialogó con El Empresario sobre las nuevas apuestas de la compañía, que este año dejó su embotelladora local en manos de una multinacional

José María Cagliolo. Hace 26 años que trabaja en Coca-Cola. Foto: Leonardo Mainé.
José María Cagliolo. Hace 26 años que trabaja en Coca-Cola. Foto: Leonardo Mainé.

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Tiene 50 años y es ingeniero industrial egresado del Instituto Tecnológico de Buenos Aires. Hace 26 años que trabaja en Coca-Cola, donde comenzó su carrera como joven profesional. Visitó el país por el 75° aniversario de la compañía a nivel local, donde acaba de desprenderse de la embotelladora Montevideo Refrescos (que pasó a manos de Coca-Cola FEMSA). Este «período de transición» fue acompañado con el compromiso de invertir US$ 200 millones en cinco años. La diversificación que impulsa la compañía en el mundo la llevó a comprar una cadena de cafeterías en Londres y «están todas las posibilidades en la mesa». Está casado, tiene un hijo y le encanta practicar kite surf.

¿A qué se destinará la inversión de US$ 200 millones en Uruguay?

Fundamentalmente son inversiones en infraestructura, mejoras en las líneas en todo el proceso productivo, también en inversiones para distribución, en la logística para seguir evolucionando la forma de llegar al mercado. Estamos hablando de cinco años para todo el desarrollo de la capacidad productiva y una buena parte también es inversión de mercado, de marketing, que va al mercado, eso incluye equipos de frío y un montón de cosas. Coca-Cola FEMSA, el embotellador, es el que desde la adquisición (de la planta) está evaluando cuáles son las mejoras específicas que se tienen que hacer, que son todas mejoras y actualizaciones de la capacidad productiva, distribución y ventas, pero después es prepararse para el futuro, preparar la infraestructura para continuar evolucionando el portafolio. Ese es el objetivo que están encarando.

En Uruguay no se produce todo lo que Coca-Cola tiene en su portafolio global. ¿Esta inversión permitiría embotellar nuevos productos?

Sí, es parte del objetivo de esta transformación del portafolio para convertirnos en una compañía integral de bebidas, que era más céntrica en refrescos y en cola, pero está evolucionando hacia un montón de opciones. Hoy tenemos en Uruguay 40 opciones de productos, incluyendo además refrescos, aguas, aguas saborizadas, jugos, y eso continuó expandiéndose además de la incorporación de Ades y otras bebidas que en el mundo están y van a ir llegando a Uruguay. La mayoría de las bebidas que le mencionaba se producen localmente en esta planta, pero la inversión va a a permitir una expansión del portafolio más acelerada. Ese es el plan.

Coca-Cola está desprendiéndose de varias embotelladoras en el mundo. ¿Cuál es la nueva estrategia?

La compañía se enfoca en lo que hace, que es crear y producir bebidas y trabaja en un sistema con embotelladoras. En este caso está viniendo un embotellador que no es parte de la compañía (FEMSA), es un socio, que se enfoca y está dedicado 100% a eso. Es una evolución natural del sistema. En la inmensa mayoría de los casos es así como operamos.

Coca-Cola en Uruguay. "Nos hemos desempeñado bien este año", dijo Cagliolo. Foto: Leonardo Mainé.
Coca-Cola en Uruguay. "Nos hemos desempeñado bien este año", dijo Cagliolo. Foto: Leonardo Mainé.

Las ventas de Coca-Cola en el mundo crecieron un 2% en volumen el tercer trimestre. ¿Cómo se ha comportado la actividad en Uruguay?

En Uruguay es un año de transición, empezando una nueva etapa, pero vamos a terminar en forma positiva. Nos hemos desempeñado bien en participación de mercado como en desarrollo de negocio.

La promoción del consumo de bebidas bajas en azúcares impulsó el crecimiento de las ventas. ¿Qué resultados tuvo esa campaña en la región?

Esa es una de las principales iniciativas que tenemos y estamos continuamente evolucionando e introduciendo nuevas bebidas sin azúcar, promoviéndolas mucho más. Lo estamos haciendo en forma acelerada y es uno de los factores que está aportando muchísimo al crecimiento. Uruguay es el país de la región que tiene mayor porcentaje de bebidas sin azúcar y bajas en calorías, es el 40% de los productos y sigue creciendo. Tuvimos el relanzamiento de Coca-Cola Sin Azúcar y Schweppes Sin Azúcar... hay muchas cosas que están y van a seguir pasando en esa dirección.

También apostaron a envases más pequeños. ¿Está creciendo el peso de esa presentación en el total de ventas?

Está creciendo mucho. Son empaques del tamaño justo y nos permiten acercarnos mucho más a la gente. En Uruguay tenemos un portafolio con las botellitas de 250 cc que están en todos nuestros productos, no solo en refrescos sino también en aguas saborizadas, en aguas y Schweppes. Está siendo uno de los impulsores del crecimiento.

Empaques. "Los pequeños (de 250 cc) son impulsores del crecimiento", dijo el CEO regional de Coca-Cola. Foto: Leonardo Mainé.
Empaques. "Los pequeños (de 250 cc) son impulsores del crecimiento", dijo el CEO regional de Coca-Cola. Foto: Leonardo Mainé.

Hace poco adquirieron Body Armor —una marca de bebidas isotónicas premium—, una fuerte movida para competir con el líder del segmento (Gatorade, de Pepsico). En Uruguay no producen su isotónica Powerade ni está en el mercado. ¿Con la inversión en la planta podrían incorporar una línea de producción?

Por supuesto que sí. Estamos evolucionando y queremos expandirnos a otras categorías. Esta es una oportunidad y vamos a evaluarla. Las inversiones pueden permitirlo, pero también hay que ver qué conviene más hacer…

¿Hay mercado para dos marcas (Powerade y Gatorade)?

Mercado hay. Seguro hay una oportunidad y se va a evaluar.

EL DATO

Nuevo negocio con tiendas físicas: Costa Coffee

La compañía adquirió este año la cadena de cafeterías Costa Coffee (por US$ 5.100 millones). ¿Está dentro de su estrategia incursionar en tiendas físicas de Coca-Cola?
Lo que está haciendo la compañía es una muestra de la evolución y de cosas nuevas. Está explorando y creciendo por ese lado. Seguramente existe la posibilidad de que eso se expanda globalmente, podría venir a Uruguay, pero hoy es muy rápido para poderlo decir. Están todas las posibilidades en la mesa. Y Costa no es el único caso. Tenemos otro tipo de categorías que vienen con un sistema de tiendas que comercializan productos, como Santa Clara con sus lácteos en México.

Históricamente quien compra el refresco sin azúcar lo suele pagar más caro. ¿Cómo trabajan ahora la estrategia de precios?

Lo estamos haciendo. No es algo que podamos hacer de un día al otro, pero en realidad Coca-Cola Sin Azúcar ya tiene el mismo precio que Coca-Cola. Y en muchas opciones se está promoviendo con precios un poco menores para que la gente la pruebe más, así que estamos saliendo de eso. Parte de la estrategia es que las bebidas sin azúcar sean igual de atractivas para el consumidor, que puedas tener cualquiera de las dos disponibles y a precio accesible para que la puedas elegir.

Más de 30 países están aplicando impuestos a las bebidas azucaradas. Coca-Cola está en contra y ha trascendido que, al igual que Pepsico, apoya campañas en EE.UU. para que no se encarezcan los productos (como Yes! To Affordable Groceries). ¿Cómo es el diálogo en la región con las autoridades?

Tenemos un diálogo muy fluido con los gobiernos en cada país tratando de que las condiciones sean las más justas para el desarrollo de la economía y tratamos de encontrar el mejor equilibrio para eso, pero después nos adaptamos a las reglamentaciones como siempre se ha hecho.

¿Qué alternativas plantean?, ¿bajar impuestos a los productos bajos en azúcares?

Las definiciones a nivel regulatorio son decisión de las autoridades. Nosotros apoyamos definiciones que mantengan reglas de juego claras y reglas equitativas de competencia. Por supuesto que esa es una estrategia que en algunos mercados se considera. Estamos observando atentos, impulsando aquellas cosas que mantienen un entorno que no es discriminatorio para nadie.

EL DATO

10

Son los puestos de trabajo que genera la compañía en Uruguay de manera directa, indirecta e inducida.

Están publicitando mucho los envases retornables. ¿Qué impacto han tenido en otros países?, ¿han logrado cambiar hábitos?

Latinoamérica es la región donde mayor desarrollo tienen los retornables. Para nosotros tiene mucho sentido, porque darle valor al envase ayuda a la reutilización, a una cultura de la sustentabilidad. La retornabilidad funciona muy bien en muchos países y en Uruguay también. Por eso lo vamos a seguir promoviendo y desarrollando. Creo que hoy el empaque retornable es un 30% del total en Uruguay, es bastante.

¿Y exploran ampliarlo a otros productos de su portafolio?

Son opciones que también se evalúan. Se necesita adaptar las líneas de producción, pero sí se puede hacer.

Cagliolo. Visitó Montevideo en el marco del 75° Aniversario de Coca-Cola en Uruguay. Foto: Leonardo Mainé.
Cagliolo. Visitó Montevideo en el marco del 75° Aniversario de Coca-Cola en Uruguay. Foto: Leonardo Mainé.

¿Cuáles son sus metas en reciclaje de plástico?

Esa es una iniciativa a nivel global. Tenemos una meta súper ambiciosa: para el año 2030 recoger y reciclar el equivalente a todos los empaques que lanzamos en el mercado. Además, para 2025 queremos producir con material que ya sea reciclable en su integridad, para facilitar ese proceso de reinsertarlo en el ciclo de vida y de producción. Son iniciativas súper grandes en las cuales ya estamos trabajando en Uruguay. Es un cambio gigantesco de mentalidad. El cambio de hábito solos no lo podemos hacer. Por eso necesitamos más que nunca de la cooperación de todos, de ese vecino que tenga consciencia y separe (el plástico de lo orgánico), que el municipio recoja ese esfuerzo y eso vaya a una planta para un nuevo ciclo productivo. Y ahí estamos todos como eslabones de una gran cadena de un gran círculo virtuoso. Pero tenemos que estar todos. El desafío es grande.

EL DATO

Lanzó 500 productos nuevos, incluso uno con alcohol

El año pasado Coca-Cola lanzó 500 productos distintos en el mundo, varios con sabores locales. En la región ya produjo su propia yerba mate. ¿Consideran volver a trabajar en ese sabor?
Hay investigación y desarrollo continuo para ver cuáles son las bebidas que la gente quiere. Hoy estamos más enfocados en el cambio de recetas para productos sin azúcar porque es lo que la gente está requiriendo.

En Japón lanzaron una bebida con alcohol, Chu-Hi. Es la primera vez en 130 años que incursionan en ese segmento, ¿planean crecer con más productos allí?
Estamos observando todo el mercado de bebidas, pero fue un desarrollo muy puntual, una prueba. Es una experiencia y va a haber muchas más, porque estamos creciendo y transformándonos, estamos viendo todas las oportunidades. También compramos Guallarauco en Chile (reconocida por sus jugos premium y bebidas a base de frutas), y como usted decía acabamos de comprar la cadena de café Costa en Londres, con tiendas en diferentes lugares de Europa. Estamos moviéndonos.

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