MARKETING

“Los impuestos específicos para el sector bebidas son discriminatorios”

La directora regional de marketing de Coca Cola, Constanza Flores, cuenta sobre la estrategia de la marca para que los consumidores puedan elegir productos bajos en azúcar.

Lógica. "Lo que manda es que el producto sea delicioso", opina Flores.
Lógica. "Lo que manda es que el producto sea delicioso", opina Flores.

La inteligencia artificial ya hace un trabajo que el hombre quizás no pueda realizar con éxito: el robot M.A.R.T.A distingue una Coca Cola Original de una Coca Cola Sin Azúcar. Lo que está implícito en este aviso publicitario es un fuerte mensaje: los sabores de ambas variedades del tradicional refresco son igual de ricos y refrescantes.

La campaña —que acompaña una «reinvención» de la Coca Cola Zero con un cambio de nombre e imagen— se lanzó en EE.UU., Gran Bretaña, México, algunos países de Centroamérica y en enero llegó a Uruguay, Argentina Bolivia, Chile, Paraguay y Perú.

Ese cambio se hizo tras una fuerte apuesta comercial, que procuró que en todos los puntos de venta si hay una Coca Cola Original también estén las opciones sin azúcar o bajas en calorías (frías y en iguales empaques). Sobre estos temas estratégicos se explayó Constanza Flores, directora de Marketing de Gaseosas para Sudamérica, en diálogo con El Empresario.

—¿Qué motiva este cambio de imagen de la variedad de Coca Cola sin azúcar?

—El cambio de identidad visual puede parecer algo superficial, pero tiene dos objetivos. Uno, es transmitir la iconicidad de la marca Coca Cola Original a todas sus variantes y particularmente a esta (Sin Azúcar), que tiene un sabor muy parecido. El segundo, es bajar las barreras al consumo, las barreras simbólicas del sabor.

—¿A qué se refiere con eso?

—A que en algún punto se creía que las bebidas sin azúcar son para mujeres o gente con problemas de salud, que no son tan ricas, que son más caras… había un montón de barreras simbólicas, pero las barreras reales están bajas, porque al probarlas es muy difícil distinguir una de otra. Y también quisimos ser más explícitos, porque parecerá insólito pero no llegaban a 30% los que entendían que Coca Cola Zero no tiene azúcar.

"Quisimos ser más explícitos, porque parecerá insólito pero no llegaban a 30% los que entendían que Coca Cola Zero no tiene azúcar".

Lógica. "Lo que manda es que el producto sea delicioso", opina Flores.
Constanza Flores

—En 2016, cuando Coca-Cola lanzó su estrategia de Marca Única, Pepsi anunció que planeaba reducir a dos tercios la cantidad de sus bebidas con 100 o menos calorías hacia 2025 (era un 40% en ese momento). ¿Cuál es la meta de Coca-Cola?

—Cada territorio tiene distintas. En Uruguay en los últimos dos años el 75% de los lanzamientos fueron de opciones sin calorías o reducidas en calorías. Hoy el 37,5% de nuestro portafolio es de esas características. Y en los próximos tres años la lógica es que el 50% de las innovaciones del portafolio estén destinadas a opciones sin calorías o reducidas en calorías.

—¿Pero qué porcentaje de lo que venden es bajo en calorías?

—Por política no lo podemos comunicar. Sí podemos decir que solo Coca Cola Zero creció un 15% en 2017; es un crecimiento súper desproporcionado para una marca tan consolidada. En algunos países fue cercano a 20%. Diría que lo más importante es cómo podemos seguir construyendo opciones muy relevantes para esta búsqueda de los consumidores y las organizaciones para controlar la ingesta de azúcar.

—¿Y no está planteado mejorar la fórmula de la Coca Cola Original a largo plazo para que tenga menos azúcar?

—Coca Cola Original es un sabor único y súper icónico en el mundo. No tenemos en el plan dejar de ofrecer esa variante tal como la conocemos. Cada producto tiene un rol en el portafolio. La lógica es ofrecer opciones para cada consumidor según lo que le guste y quiera tomar. Diría que es al revés: el plan es expandir el portafolio y ofrecer distintas versiones de Coca Cola en el futuro. En otros países ya hay otras opciones que no tenemos en nuestros mercados porque no hay demanda o no hay interés del consumidor, pero estamos quizás tres o cuatro veces por año revisando si hay alguna oportunidad de ofrecer estas versiones en nuestros territorios.

MARTA. La multinacional lanzó una nueva campaña en la región para comunicar el cambio estratégico.
MARTA. La multinacional lanzó una nueva campaña en la región para comunicar el cambio estratégico.

—La Coca-Cola Life (que reemplaza el azúcar con Stevia) parece no tener tanta aceptación en Uruguay. ¿Cree que es por el sabor o por falta de marketing?

—Diría que es un producto exitoso para un público que busca opciones bajas calorías, pero es cierto que se trata de un segmento emergente. Consideramos que va a tener un súper desarrollo en el futuro, pero hoy elegimos concentrarnos en Coca Cola Sin Azúcar, que es una variante mucho más aceptada. Lo que manda primero para los consumidores siempre es el sabor. Es instintivo. Para los primeros hombres, un producto feo estaba podrido o era venenoso. Hay una parte de nuestro cerebro que conecta con eso. Esa lógica es lo que manda: que el producto sea delicioso. A eso se debe nuestro trabajo con Coca Cola Sin Azúcar. Todas las variantes son ricas, pero para distintos públicos. Y algunas son mucho más fáciles de ser adoptadas que otras.

—La Organización Mundial de la Salud apoya los impuestos a bebidas con mucho azúcar para desestimular su consumo. Algunos gobiernos ya los están implementando. ¿Lo ven como una amenaza existencial para el sector?

—En Coca Cola somos muy conscientes de la importancia de un sistema impositivo sano para el funcionamiento de la sociedad. No estamos de acuerdo con la creación de impuestos específicos para el sector de bebidas. Nos parece que son discriminatorios y se ha comprobado que son ineficientes en términos de beneficios para la salud de las personas. Lo beneficioso es informar, ser claro, ofrecer productos de calidad, no ese tipo de impuestos.

"Lo que manda primero para los consumidores siempre es el sabor. Es instintivo".

Lógica. "Lo que manda es que el producto sea delicioso", opina Flores.
Constanza Flores

—La compañía fue acusada en 2015 de financiar a científicos que afirman que los estadounidenses suelen obsesionarse con cuánto azúcar ingieren pero no dan suficiente importancia al ejercicio. ¿Qué impacto tuvo en las ventas o en la imagen corporativa?

—La realidad es que la obesidad es un problema, pero es multifactorial. Nos preocupa la salud de nuestros consumidores y creemos que tenemos que desempeñar un papel relevante para ser parte de la solución. Y lo hacemos desde muchos ámbitos: ofrecer distintos tamaños de envases, igualar precios, ampliar los lugares donde poder conseguirla... para que cada persona pueda tomar sus decisiones. Y tenemos en marcha otros lanzamientos que van en esta misma línea, aunque todavía no puedo anunciarlos.

—Llama la atención que con el boom del ejercicio en Uruguay aún no hayan traído la bebida isotónica Powerade. ¿El mercado no resulta atractivo?

—No, el mercado de Uruguay es súper interesante. Tenemos muchas innovaciones este año por lanzar y seguramente entre ellas en algún momento aparecerá. Tiene que ver con prioridades y con cómo hemos ido lanzando cada producto. Los que se venden en Uruguay son mayormente producidos en (la embotelladora) Montevideo Refrescos. Pero cada vez más gente hace deporte y seguramente muy pronto tendremos Powerade en Uruguay.

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