Marketing deportivo

Cantantes e «influencers» revolucionan la ropa deportiva

Las marcas los buscan por su gran conexión con el público joven.

Embajadores. La brasileña Gisele Bündchen es una de las caras de Under Armour; el músico Pharrell Williams suele posar con las tres tiras de Adidas, y la cantante Ariana Grande es la nueva figura de la inglessa Reebok.
Embajadores. Gisele Bündchen es una de las caras de Under Armour; Pharrell Williams suele colaborar con Adidas, y Ariana Grande es la nueva figura de Reebok.

Y si Cristiano Ronaldo y Lionel Messi, emblemas respectivos de Nike y Adidas, tuvieran serios competidores en el reino de las marcas deportivas? Como ocurre con los cantantes Rihanna (Puma), Pharrell Williams (Adidas) y Ariana Grande (Reebok), los gigantes de la categoría apelan a artistas e influencers para promocionar sus productos.

¿Por qué recurrir a estas figuras ajenas al deporte? Básicamente porque «la ropa de deporte se utiliza por los jóvenes como ropa de moda» y por eso contar con artistas es «una oportunidad excelente para que las marcas amplíen su target», señaló Jean-Philippe Danglade, autor de «El marketing de los famosos».

La «batalla» para contratar a grandes estrellas ha desembocado en sonados «traspasos», como el del rapero Kendrick Lamar, que dejó Reebok por Nike.

Además de creatividad, los artistas pueden aportar impacto en términos de notoriedad, algo muy atractivo para las marcas.

La estrategia de las compañías incluye por otro lado a influencers, menos conocidos pero también eficaces para incidir en los decisores de compra.

«La idea de conocer a alguien en quien se confía y que recomienda algo es muy importante para los jóvenes», explicó Marc Makowski, director de desarrollo comercial de fútbol en Adidas.

Esto abre la puerta a youtubers, instragramers y tuiteros.

Comparado con los millones que cuesta contratar a una top model como Gisele Bündchen (Under Armour), «esto cuesta mucho menos y se pueden tener resultados que no se pueden despreciar», aseguró Danglade.

Según Danglade, las estrellas de Internet o la música no sustituirán a los deportistas como figuras de promoción. Existe una «complementariedad» porque apuntan a públicos y objetivos de marketing distintos, dijo. A veces, la marca necesita al atleta para «legitimar» —lo que funciona para un campeón debería funcionar para un consumidor—, mientras que el influencer «es capaz de incitar un poco más a la compra». En base a AFP

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