BPS apuesta al olfato para llegar a los jóvenes

Acontramano de las vías más usuales y probadas de comunicación masiva, el Banco de Previsión Social (BPS) y la agencia DDB Uruguay, apelaron a la intuición para poner en marcha una campaña publicitaria inusual, en la que un comic es el medio elegido para informar a los jóvenes sobre sus derechos y obligaciones laborales.

El Hombre Araña, Batman, el señor López y demás protagonistas populares de este tipo de historieta dan paso a Superseba, un superhéroe montevideano, nacido en el barrio de Colón en la década de 1980, que busca trabajo en un país al parecer desbordado de empresarios deshonestos que no cumplen con los derechos de los trabajadores.

La idea fue propuesta por la agencia DDB Uruguay y aprobada por unanimidad en el Directorio del BPS ante la imperiosa necesidad de llegar a un público joven -fundamentalmente de entre 15 y 23 años-, que asocia la institución a un organismo que sólo atiende necesidades de jubilados y pensionistas. "Estábamos lejos de los jóvenes y teníamos que llegar a ellos de alguna manera", reconoció Alicia Vera, encargada del Departamento de Comunicación e Imagen del BPS. Luego de varios focus groups (entrevistas grupales) con personas de entre 15 y 23 años, se extrajo como concepto principal la desinformación de este segmento sobre las funciones del BPS.

Para comenzar a revertir esa situación se apostó al comic "Las aventuras de Superseba, el superhéroe que se rescata", en el marco de una campaña cuyo costo inicial ascendió a $ 791.798 (unos U$S 33.000), inversión "mucho menor que la de una campaña en televisión o radio", resaltó Vera.

CONTRADICCIONES. Resulta difícil comprender la utilización del comic para llegar a un público masivo, si se tiene en cuenta que hoy este formato es objeto de culto de un grupúsculo de uruguayos y llanamente ignorado por el resto. En este sentido El Empresario consultó a Alan Grunewald, director creativo de la agencia DDB al frente de la comunicación del BPS, quien justificó la utilización del formato como "una alternativa a la publicidad tradicional", a pesar de reconocer que el comic no es un medio arraigado en los uruguayos.

"Queríamos pasar la barrera del típico folleto, y hacer algo más entretenido para el público; eso nos llevó al comic", afirmó el creativo. Reconoció, en tanto, que se trató de una "estrategia intuitiva de comunicación", aunque se mostró seguro de que "puede funcionar".

La historia en sí misma, el vocabulario elegido y los códigos que se manejan apuntan a un público de nivel socio económico medio y bajo. "Utilizamos un lenguaje popular y un personaje de clase media baja, ya que resulta divertido y llega a todos ", precisa Grunewald.

El guión de Superseba estuvo a cargo del Gonzalo Eyherabide, director de Comunicación de la Intendencia de Montevideo; y las ilustraciones fueron obra de Diego Barreto.

Desde febrero, durante los fines de semana un equipo de 6 promotores junto a un supervisor se encargó de repartir alrededor de 60.000 comics, de los cuales aún faltan entregar 20.000. Playas, tablados y parques fueron los puntos elegidos como estratégicos para llegar al público objetvo. En el interior, las dependencias del INJU están a cargo de la distribución.

Una página web del personaje (superseba.gub.uy), que combina información con entretenimiento, complementa la campaña y, a partir del feedback que se reciba de los jóvenes a través de la web se evaluará si seguir adelante con la osada apuesta.