MARKETING DEPORTIVO

Diego Ferreira

Europa tiene nuevo rey, el poderoso Bayern Múnich, que derrotó el fin de semana pasado al PSG 1 a 0 en la final de la Champions League.

El éxito arrollador de los bávaros en el torneo, con algunas goleadas (una histórica por 8-2 al Barcelona) y un contundente invicto, se cimentó en las atajadas del capitán Manuel Neuer, los goles de Robert Lewandowski, las corridas de Serge Gnabry y el juego atildado de Thiago Alcántara. Esa fórmula le permitió ganar además una nueva Bundesliga y la Copa de Alemania.

Fuera de la cancha, el Bayern también es la envidia de muchos clubes top. Aunque puede quedar opacado por equipos como Barcelona, Real Madrid y Manchester United, el Bayern está en la élite financiera del fútbol europeo. Su marca se apoya no solo en el marketing, también en un fuerte sentido de pertenencia. Varias glorias del club fungen como directivos de la institución.

Por su parte, la política de fichajes ha probado ser exitosa: a diferencia de otros equipos que gastan fortunas en cada período de pases, los bávaros hacen buenos negocios contratando jugadores que sobresalen en la Bundesliga y pescan en otros mercados, siempre con buen ojo y a bajo costo.

El poderío deportivo del Bayern tiene en la «austeridad» una de sus fortalezas. Dos de los titulares como Serge Gnabry y Alphonso Davies costaron solo 8 y 10 millones de euros, respectivamente. En perspectiva, el club gastó en el último lustro 441 millones de euros en fichajes, menos de la mitad que el que más invirtió en ese período, Juventus (996). El club ha recuperado largamente su inversión; la actual plantilla tiene un valor de 928 millones de euros, según el sitio Transfermarkt.

Varios exjugadores de la institución se desempeñan como ejecutivos del club. El histórico goleador Karl Heinz Rummenigge es el CEO de FC Bayern Múnich AG, la sociedad filial del club que gestiona el patrimonio económico y el Allianz Arena. En ese rol desde 2002, Rummenigge será reemplazado por el exarquero Oliver Kahn en 2022. Un antiguo compañero del golero, Hasan Salihamidzic es el actual director deportivo. La presidencia también ha estado en manos de exjugadores como Uli Hoeness, quien ocupó el cargo dos veces. La última fue entre 2016 y noviembre pasado, cuando cedió su lugar a Herbert Hainer, exCEO de Adidas, a raíz de un escándalo de evasión fiscal. Hoeness permanece en la directiva como presidente honorario, mismo rol que ostenta otra leyenda del club, Franz Beckenbauer.

El club bávaro tiene un valor de mercado de US$ 3.024 millones, según datos de mayo de 2019 publicados por Forbes. En la lista de la revista de negocios se ubica por detrás de Real Madrid, Barcelona y Manchester United. Los ingresos ascienden a US$ 751 millones. Del valor total de mercado, US$ 478 millones corresponden a ingresos en días de partido; los derechos de transmisión significan US$ 814 millones y el área comercial es la más prolífica con US$ 1.300 millones.

El estadio del Bayern es uno de los motores que pone en marcha la economía el club alemán. Con aforo para 75.000 personas, el Allianz Arena no vive solo de la venta de entradas. Según datos (prepandemia) publicados por el sitio web El Economista, en cada partido que disputa el conjunto de Múnich como local se venden 20.000 salchichas, 15.000 refrescos y 40.000 cervezas.

El Bayern es una sociedad anónima. El 75% del paquete accionario está en manos del club, mientras que el resto se reparte entre tres grandes empresas alemanas en forma equitativa (8,33%): Adidas, que además es su histórico sponsor técnico, la marca automotriz premium Audi y el grupo asegurador Allianz.