Bautismos que a las empresas les duelen más que un parto

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POR Silvana Nicola / snicola@elpais.com.uy

Si bautizar una marca es difícil, cambiarla demanda tanta energía como su creación. Nada ocurre al azar y sin planificación. De eso sabe bien Nicolás Branca, director de I+D, estudio especializado en desarrollarlas a través de programas integrales de identidad corportiva, que incluyen el naming -darle nombre a una marca, producto y programa, entre otros-.

También lo sabe PwC que, al festejar sus 90 años en Uruguay, presentó su nueva identidad, dejando atrás la denominación PricewaterhouseCoopers. El cambio estará totalmente implementado a fines de 2012 en todas sus firmas -incluye tarjetas de presentación, papelería, carteles, sitios web- y comenzó en setiembre de 2010. Simplificar su nombre, enfatizar la creación de valor y las relaciones PricewaterhouseCoopers fueron algunas de las motivaciones para fortalecer y modernizar la manera en cómo representa su red global.

Su nuevo logotipo se desarrolló tras consultar a clientes, socios y empleados de PwC y se diseñó con el propósito de facilitar su uso, sobre todo para el área digital y online -que ahora son canales más importantes de comunicación que cuando habían lanzado el primer logo en 1998-. La nueva marca incluye un logotipo más sencillo con las iniciales, mientras que el nombre completo de la organización global a los efectos legales.

En la cotideaneidad las marcas se imponen sin que los consumidores piensen qué significan. ¿O al recordar a Calpryca se piensa en Cooperativa Agraria Limitada de Producción y Comercialización Avícola? Lo mismo ocurre con otras estatales, OSE (Obras Sanitarias del Estado) o Pluna (Primeras Líneas Uruguayas de Navegación Aérea).

Según Branca, a la hora de bautizar una marca es necesario considerar algunas reglas importantes. "Que sea: fácilmente pronunciable, breve, eufónica (que suene bien), sugerente y recordable", resumió. A estos tips se suman otras variables, como ser considerar la temporalidad y la proyección de la misma en el tiempo.

Además del nombre, también recomienda analizar si los dominios de Internet están disponibles. Branca lo sabe por experiencia: en su haber I+D diseño tiene varios casos de naming, que van desde entretenimiento (Hoy juega, La Banca, UnderMovie); oficiales (Montevideo me copa, Descubrí Montevideo, Ministerio de Desarrollo Social, Inmayores, Infamilia), pasando por emprendimientos inmobiliarios (LOOP, Areia, entre otros) y servicios financieros (Fidential).