INFORME

La batalla de los podcasts uruguayos para conquistar a las marcas

En el mundo los anunciantes elevan la inversión en programas de audio a demanda pero en Uruguay es un fenómeno apenas incipiente que busca crecer. Publicistas y productores de estos programas explican fortalezas y debilidades de este formato en ascenso. 

Oyentes. El podcast capta a un público millennial y mayoritariamente masculino.
Oyentes. El podcast capta a un público millennial y mayoritariamente masculino.

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Disfrutar el contenido vía online, en el momento y a la hora deseados. La premisa sintetiza el modo en que las personas en el mundo ven series y películas en plataformas de video streaming como Netflix, pero también vale para hablar de los podcasts, programas de audio on demand, que concitan la atención no solo de oyentes millennials sino también de las marcas, que buscan alcanzar a ese público esquivo a la tanda y ensimismado en su teléfono.

En EE.UU., la audiencia de los podcasts viene en ascenso; más de la mitad de la población ha escuchado un programa alguna vez, y hoy casi un 30% es oyente de al menos un podcast cada mes, reveló el informe The Infinite Dial 2019, de la consultora Edison Research y la firma de publicidad y tecnologías en audio Triton Digital, y que fue recogido por The New York Times en un reciente artículo. Las marcas están parando la oreja para luego canalizar sus mensajes a través de este nuevo medio. Desde startups a corporaciones como General Electric, BBVA o Iberia, recurren a podcasts para posicionarse en la cabeza de los consumidores.

Como eco de esta movida, los ingresos publicitarios de los podcasts se duplicarán de US$ 314 millones en 2017 a US$ 659 millones en 2020, según estimaciones de un estudio conjunto entre PwC y el Buró de Publicidad Interactiva (IAB, por sus siglas en inglés)

"Homecoming",,de Amazon, adapta un podcast popular en EE.UU.
"Dirty John". Es una de las series que llegó a Netflix inspirada en un podcast policial.
"Limetown". La serie de Facebook Watch se basa en un programa de audio a demanda con ribetes de misterio y ciencia ficción.

Un salto a la pantalla 

Las plataformas digitales están comprando los derechos de podcasts exitosos para adaptarlos en series. En 2018, Amazon estrenó «Homecoming», drama protagonizado por Julia Roberts basado en el podcast homónimo. El gigante del streaming, Netflix, emite «Dirty John», que se inspira en casos policiales subidos a la plataforma de podcasts, Wondery. A ellos se suma Facebook Watch, que adaptará para la pantalla chica (de TV y teléfono, claro) «Limetown», un podcast de ciencia ficción.

Terreno por explorar

Mientras la pauta en los podcasts crece —incluso en la región, con México y Argentina como principales mercados—, en Uruguay es una apuesta (comercial) apenas incipiente.

Esa, de hecho, fue la ventaja de la agencia de publicidad Notable al crear la campaña veraniega para su cliente, Itaú.

El banco obtuvo una buena repercusión en el verano 2018 con la primera novela para Instagram, «Una ola perfecta», a cargo del escritor Hugo Burel. Así que, al encarar la secuela, la agencia pensó en presentarla como un podcast, un formato hasta entonces no utilizado por las marcas en el mercado local. «Nosotros ya veníamos escuchando sobre los podcasts y sentimos que era el momento para hacerlo. Si lo hacíamos después quizás podía ser utilizado por otras marcas y ya no iba a resultar tan innovador», afirmó Victoria Boni, directora de Cuentas de Notable.

La audio-novela «El regreso de Gérard Philipe», otra vez con Burel como narrador, constó de nueve capítulos de unos 10 minutos de duración, y para su producción se contrataron actores y se utilizaron los estudios de La Mayor. El banco y la agencia quedaron muy satisfechos con la campaña, que alcanzó 36.815 escuchas en total.

«Hubo mucha gente que no había escuchado nunca un podcast, para la que éste fue el primero», indicó Boni. «Dar contenido que es relevante y entretenido es una forma (para las marcas) de tratar de llegarle al público desde otro lugar y no solo desde la venta del producto en sí», agregó.

En EE.UU., los ingresos publicitarios de los podcasts se duplicarán de US$ 314 millones en 2017 a US$ 659 millones en 2020, según un estudio de PwC y el IAB.

Este caso bien podría alentar a más empresas a adoptar este formato para su comunicación. Sin embargo, esa no parece una posibilidad inmediata. Felipe Pelzel, cofundador de la agencia Wild-Fi, esgrimió que aún no le han sugerido a sus clientes locales hacer acciones publicitarias en podcasts porque «a Uruguay le falta masa crítica» sobre ese medio. «Serían acciones que requieren mucha inversión y no hay una contrapartida de audiencia (todavía) que lo justifique. Eso genera que no haya retorno y que luego la experiencia no sea muy buena», fundamentó.

Esa no es la realidad en otros mercados incluso cercanos como Chile, tal y como Pelzel ha comprobado. Wild-Fi lanzó este verano una campaña para la cerveza Becker (del grupo ABInbev), llamada «Tranquila-mente», en la que el protagonista, el Dalai Dog, realizaba sesiones de meditación a través de una serie de podcasts publicados en Youtube. La marca, con su mensaje de consumo responsable, consiguió con esa campaña superar las 6 millones de reproducciones en redes sociales.

"Tranquila-mente", campaña de Wild-Fi para Becker.
"Tranquila-mente", de Wild-Fi.

Datos precisos

Los números hablan y eso es un argumento para convencer a las marcas de invertir. A la hora de negociar «hago pitcheo con datos», contó Miguel Dobrich, fundador y director de Dobcast, plataforma creada en 2015 y a la que define como «un ecosistema de podcasts» que además tiene «un canal premium en Youtube, una unidad de periodismo tecnológico (Amenaza Roboto), y un departamento de newsletters».

Dobrich explicó que en Uruguay «no hay un hábito de inversión en podcasts». Pese a ello, su startup ha sido rentable desde un comienzo, y todo gracias a la recolección y cruzamiento de datos de los oyentes: nombre, edad, género, ubicación, dispositivo desde el que escuchan, entre muchas otras variables.

«El primer año de Dobcast comprendí cómo se comportaba la audiencia por medio de métricas. Esta ha sido mi principal ventaja en el mercado: saber qué preguntarle a los datos y eso nos permitió financiar proyectos», dijo Dobrich. No obstante, aclaró que las decisiones en torno a la plataforma «son data informed y no data leaded».

"Mi principal ventaja en el mercado ha sido saber qué preguntarle a los datos; eso nos permitió financiar proyectos"

Miguel Dobrich
Miguel DobrichDirector de Dobcast

Hasta ahora, Dobcast ha contado con el apoyo de distintas empresas como Altavista Lab & Trend y Mytho Eyewear, que patrocinaron El Norte es el Sur (ciclo sobre músicos latinos); Antel y Vera+ son sponsors de Vera Basket (programa sobre la NBA); Claro Video y Claro Música fueron sponsors de Montevideo No (entrevistas a referentes hispanos en diferentes áreas de la cultura), Claro Video fue el main sponsor de Perché Mi Piace (sobre series y cine) y Antel es el main sponsor de Amenaza Roboto.

«Actualmente estamos en negociaciones con otras marcas», agregó Dobrich, que prefirió reservarse los nombres.

Para el creador de Dobcast hay un mayor conocimiento en el mercado sobre los podcast, lo que «facilita el diálogo, pero no necesariamente la venta».

Salida al aire

Datos. Los programas recolectan y cruzan datos sobre sus oyentes para conocer mejor a la audiencia.
Consumo. Los programas recolectan y cruzan datos sobre sus oyentes para conocer mejor a la audiencia.

La producción de podcasts está en ebullición, con la salida al aire de más propuestas. Entre esos nuevos jugadores aparece Polenta, una plataforma que nació en julio del año pasado y que para este 2019 tiene entre sus planes «seguir creciendo a través del trabajo con anunciantes o sponsors», adelantó su fundador y responsable Nicolás Tabárez. Hoy, Polenta tiene un podcast al aire («Tragaperras»), estrenará otros dos este mes y apunta a terminar el año con entre seis y ocho programas.

Para Tabárez, «el gran problema» que tiene el podcast es que «recién ahora está siendo un formato un poco más conocido y desarrollado». Aunque eso no es solo una desventaja. «Es un formato en ascenso que agarra un público más joven, que consume mucho por la vía digital», alegó.

Los datos respecto a la audiencia recurrente de estas plataformas muestran un perfil similar. El grueso de los oyentes tiene entre 25 y 35 años, y en su mayoría son hombres. La descripción se asemeja a la del público en el resto de la región, según se desprende de la Encuesta Pod 2017, un estudio del sector en el que colaboraron más de 100 productores y «podcasteros» en Argentina, Chile, Colombia, Costa Rica, EE.UU., España, Guatemala, México, Perú, Puerto Rico, República Dominicana y Uruguay.

"Es un formato en ascenso que agarra un público más joven, que consume mucho por la vía digital"

Nicolás Tabárez
Nicolás TabárezFundador de Polenta

Los podcasts locales tienen en su gran mayoría seguidores uruguayos, pero también captan oyentes en otros países. Por ejemplo, Fútbol Portátil, uno de los podcasts con que se inició el sitio Uycast, tiene un 20% de seguidores en el exterior, contó el responsable de la plataforma, Bruno Scelza.

Uycast, que se creó a mediados de 2018, proyecta emitir ocho programas hacia fin de año, momento en que podrían salir a contactar a las marcas. «La idea es que te podés sumar y, a medida que esto crece, vos también», dijo.

Scelza sostuvo que el podcast es un producto «de nicho», pero que a la vez permite desarrollar un tema y encontrar a un público interesado en su tratamiento. Quizás ese sentido de comunidad favorezca la causa de las marcas. El 55% de los estadounidenses mayores de 18 años «siempre o a veces presta atención a los avisos en los podcasts», un registro superior al de otros medios audiovisuales, según reveló un informe de Business Insider. Entre las tácticas para cautivar al oyente, los anunciantes apelan a Publicidad No Tradicional, con el conductor «apropiándose» del relato de la marca, lo que resulta una forma «más familiar» de interacción, destacó Scelza.

"La idea es que te podés sumar y, a medida que esto crece, vos también".

Bruno Scelza
Bruno ScelzaResponsable de Uycast

Aunque en expansión, los podcasts enfrentan varios desafíos, ya no solo para convencer a las marcas sino también para imponerse a otras fuentes de entretenimiento digital como Netflix, los videojuegos y las redes sociales. Para Dobrich, «la competencia no son los podcasts o los programas de radio locales. Competimos por la atención y el sueño de las personas sin importar donde estén».

Dos por la corona del audio

Plataforma. Spotify quiere erigirse en el principal jugador del mundo podcast.
Plataforma. Spotify quiere erigirse en el principal jugador del mundo podcast.

A diferencia del streaming de series, donde Netflix es el monarca indiscutido de la industria, el «reino» del podcast no tiene quién lleve la corona. Pero Spotify está haciendo méritos para ascender al trono, en especial, luego de pagar en febrero US$ 230 millones por la productora de podcasts Gimlet Media. Spotify no está sola en esa carrera. Una nueva plataforma, Luminary, aspira a convertirse en «sinónimo de podcasting tal como Netflix lo es para el streaming», proclamó su CEO, Matt Sacks. A través de un abono de US$ 8 al mes, los usuarios accederán a podcasts sin publicidad, mientras que el servicio gratuito ofrece un catálogo de 600.000 programas, eso sí, con tanda comercial y contenido no exclusivo.

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