Al "natural" de Uruguay le falta trabajo de fondo

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Por Gabriela Rocha - grocha@elpais.com.uy

La capacidad de una sociedad de organizar sus atributos para comunicarlos clara y activamente al mundo es la llamada marca país. Sin embargo, a "Uruguay natural", con la que hace unos años trabaja el Ministerio de Turismo, le hace falta un trabajo de fondo, según coincidieron expertos regionales.

"Ese concepto le queda chico", sentenció sobre la labor de sus vecinos Benjamin Von Der Becke, coordinador ejecutivo de la Estrategia de Marca País Argentina-en la que trabajan desde 2003-. "Debieran repensar el posicionamiento", agregó.

En la misma línea, María Elena Cruz, del departamento de difusión internacional de Prochile -organización chilena con 35 años de trayectoria-, señaló que a pesar de que esa frase le suena "bonita" y con "posibilidades", se debería "trabajar más en el contenido".

La especialista arguyó que una marca es más que un logo y puso el ejemplo de la experiencia en su país: primero definieron el ADN y luego los conceptos a explotar. Cada uno tiene los propios y éstos traen beneficios, como a Italia que -pese a lo costosa- sigue atrayendo turistas gracias a su historia.

Para Cruz, al "natural" hay que dotarlo de algún elemento más y agregó que el proceso de posicionamiento puede resultar relativamente corto para Uruguay, un país pequeño y con "gente culta".

Luego de confesar que antes de asistir a un encuentro en el Ministerio de Turismo el mes pasado no conocía la marca uruguaya, la especialista enumeró puntos que ésta podría aprovechar: "Es un país sereno, bonito, ordenado y sus calles son seguras". Su colega argentino destacó de Uruguay "la capacidad y modestia de sus profesionales".

Por qué tenerla

Para Von Der Becke, lograr una marca país exige las tres "c" iniciales: convocatoria, consenso y compromiso, o sea, los componentes deben respetar la verdadera identidad del pueblo. Es esencial, entonces, el alineamiento interno, previa educación de la gente.

Si la marca está bien construida, otorgará prestigio internacional, respeto y visibilidad.