Al empresario le falta capacitación

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Fue el único de 11 hermanos que nació en Uruguay; y el último, en 1954. Su familia emigró de Italia durante la posguerra. Cursó todos sus estudios en la enseñanza pública, incluida su profesión de médico cirujano, que ejerció por pocos años. Con dos de sus hermanos, Stéfano y Fabrizio, trabaja desde hace 20 años. Integra el directorio del Grupo Cuturi, que manejó en la década de 1990 la representación de Benetton, y actualmente Cafe.com, una empresa que gestiona máquinas expendedoras automáticas y Mr. Bricolage. Cree que faltan años para que se desarrolle el negocio del "hágalo usted mismo" en Uruguay, porque siempre hay alguien cerca para reparar o remodelar las cosas del hogar. Preside Deres, está casado y tiene cuatro hijos.

POR Stella Maris Pusino

spusino@elpais.com.uy

¿Cómo llega la multinacional de artículos de reparación y remodelación para el hogar Mr. Bricolage a Uruguay?

Cuando nos quedamos sin Benetton, en 1998, nos tuvimos que reciclar. También por un contacto personal, como se dan estos negocios.

Entonces comencemos por Benetton. ¿Qué ocurrió? ¿Por qué se retiró la firma del país?

Hermanos míos en Italia habían contactado con gente de Benetton, justamente, cuando comenzaba su expansión fuera de Italia. Trabajamos la marca en Uruguay a partir de 1985 y luego en Argentina. Producíamos localmente para comercializar en tiendas exclusivas, que llegaron a ser 16. Cuando el Mercosur comenzó a tener desarrollo, Benetton nos retiró la licencia para fabricar, porque no se justificaba hacerlo, había ya varias fábricas entre Argentina y Brasil y, entonces, pasamos a ser agentes comerciales únicamente. No era una franquicia pura, sino un acuerdo recíproco de exclusividad. En 1995, Benetton levantó las fábricas de la región, ya que comenzó a abastecerse directamente de Italia, pero el producto pasó a ser para una elite, y aunque algunos comercios continuaron, nosotros dejamos de trabajar como representantes. Terminaron retirándose en 1998 para expandirse en Europa del Este. Ya no hay locales de Benetton ni en Argentina ni en Uruguay. Sí en Brasil y Chile, en Perú y Venezuela.

¿Ejercía entonces como médico cirujano?

No. Trabajé desde 1984 a 1996, en el Casmu, la Asociación Española y el Círculo Católico. Llegué a grado uno, fui un pinche en los equipos de cirugía. Hacía policlínica, emergencia. Decidí dedicarme totalmente a la actividad empresarial cuando un sanitario vino a casa para hacer un arreglo y me cobró lo que yo ganaba en una semana.

¿También fueron sus hermanos los que contactaron en Europa con Mr. Bricolage?

Sí, un amigo en común, cuando todavía era una cooperativa. Nuestro contacto en Francia era el encargado de las operaciones de expansión. Fue cooperativa desde su creación, en la década de 1960 hasta 2001, cuando se convirtió en sociedad anónima. Comenzó como una asociación de comerciantes del rubro, unidos para consolidar volumen de compra y tener mejores condiciones de negociación, pero luego se dieron cuenta de que debían acompañar el crecimiento del mercado con una política de marketing integrada, adecuando los puntos de venta. Primero adoptaron el nombre "La caja de herramientas" y luego Mr. Bricolage. No es una franquicia. Todos los cooperativistas somos dueños de una pequeña parte de las acciones y aportamos cada mes para que la central nos dé soporte en diversas áreas. Hoy cuenta con 900 locales, sobre todo en Francia, en donde es el tercer actor en el rubro del "hágalo usted mismo", una actividad muy difundida en Europa, EE.UU., México. En China, por ejemplo, no existe porque la mano de obra es muy barata. Por los años en que abrimos en Portones, Mr. Bricolage se instaló también en Argentina, en Córdoba, pero allá no les fue bien, cerraron en la crisis de 2001. Como dice mi hermano, nosotros somos uno de los únicos que tenemos la certificación ISO 2002, porque logramos sobrevivir a esos años.

¿Quiénes son su competencia en la región?

Easy, del Grupo Cencosud, en Argentina y Chile, Sodimac S.A., del grupo Falabella, con más presencia en Chile, y Casa y Construcción en Brasil y miles de home centers regionales. Aún así, el mercado latinoamericano del bricolage está muy poco desarrollado. Sin contar México, no llega al 4% del mercado mundial. En esta región prevalece el canal tradicional, la ferretería del barrio, la carpintería, el sanitario, el jardinero. Lo mismo que en Uruguay. A nivel nacional no existe mercado del bricolage. Estamos sólo en Montevideo, con dos locales, y aunque no existen estudios de mercado, estimamos que nuestra participación en él, en la zona de influencia, es de un 20%.

¿A qué atribuye ese tan escaso desarrollo local del "hágalo usted mismo"?

Tiene que ver con el comportamiento de consumidor. Una primera motivación es la proximidad, no el precio, para pequeños proyectos de reparación o remodelación en el hogar, siempre hay alguien cerca, un sanitario, un vidriero, el ferretero de toda la vida que además es gaucho y explica cómo hacer el arreglo. Luego, el consumidor del hágalo usted mismo lo hace por placer o por necesidad, muchas veces, porque el tercero que debía hacer el arreglo falta a su promesa y el cliente se cansa de esperar. Cambia la motivación cuando hay proyectos multipropósito, se precisa un nuevo enchufe, poner una cortina, la baranda de la ducha... Ahí entramos nosotros como proveedores para el consumidor final, porque encuentran todo en un solo lugar.

¿Cuánto factura Mr. Bricolage, anualmente?

Para 2011, en los dos locales, estimamos unos US$ 7 millones, siguiendo el crecimiento del país un poco por arriba del sector.

Usted es desde hace un año presidente Deres, la organización que promueve el desarrollo de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) en Uruguay. ¿Qué programas en este sentido instrumenta Mr. Bricolage?

Son varios y distintos, en relación a los diferentes interlocutores de la empresa. En la relación con nuestros proveedores, tenemos mucho cuidado de no caer en favoritismos, ser transparentes, cumplir las promesas. Con nuestros empleados trabajamos en programas de calidad de vida laboral, a partir de la campaña de microdeportes que organizó Deres, la detección de situaciones de riesgo sanitario, el abandono del hábito de fumar, la alimentación saludable. Tenemos un día verde a la semana en que todos comemos frutas. Trabajamos con la comunidad, en el área de la inserción laboral de los jóvenes con capacidades diferentes. Mediante un acuerdo con Alborada, una organización no gubernamental, completamos entre el 5% y el 10% de nuestra plantilla con jóvenes integrantes de esa organización, que es quien los selecciona. Cualquiera que maneje recursos humanos me entenderá: estos muchachos cuidan su trabajo diez veces más que cualquier otro. Se comprometen, cumplen el horario, se esfuerzan por mejorar. Siempre la rotación de personal implica costos; la estabilidad, por el contrario, una ganancia aunque no se contabilice.

Ser socialmente responsable termina siendo rentable para la empresa...

Y ese es su principal motor, tiene que sustentar su rentabilidad en la relación con todos sus grupos de interés. La RSE genera además una rentabilidad indirecta evitando el costo de problemas derivados de la falta de responsabilidad social.

¿Es correcto, a su juicio, divulgar lo que una empresa instrumenta en bien de otros?

Claro, pero lo que se debe comunicar es que esas acciones potencian su sustentabilidad, y que es preciso integrarlas a todo nivel dentro de la empresa, diferenciando la RSE de lo que pueden ser acciones de marketing solidario.

¿De qué carece el empresariado local?

Nos falta capacitación. Tenemos que desarrollar nuevas y más instancias de capacitación para altos mandos. Muchos de quienes emprenden un proyecto, no dedican el tiempo suficiente para capacitarse antes y a entender el horizonte de obligaciones que tienen como responsables de una empresa. Es en este sentido que Deres tiene entre sus objetivos para este año, la apertura de programas de capacitación en el área de su competencia.

¿Qué aplica de lo aprendido en Medicina en su desempeño como empresario?

El espíritu analítico, el estar abierto a la autocrítica... El proceso de diagnóstico me resulta también muy fácil.

Y a la hora de tomar decisiones drásticas, no teme usar el bisturí...

Soy ecuánime, pero también muy ejecutivo. Trato de hacer tratamientos sintomáticos para que mejore la situación, pero si hay algo que extirpar lo hago, porque de lo contrario hace daño a todo el organismo.

¿Qué elementos contribuyen a dar mayor dinamismo al sector del bricolage?

Como siempre, en todas las sociedades, la relación tributaria. En Francia el IVA de un poco más del 16%, disminuye al 5,5% cuando se contrata un trabajo con un tercero. De esta manera, el profesional que instala en casa un aire acondicionado tiene actividades declaradas y quien compra el equipo paga solamente ese porcentaje del impuesto total. Otros elementos que entran en juego es el saber hacer del consumidor y el servicio que dan los proveedores, instruyendo en forma sencilla para la utilización de productos. En el canal tradicional, la forma de comercializar el mismo producto es distinta, no es autoservicio, hay un mostrador de por medio, la venta es fraccionada y el ferretero no siempre está dispuesto a enseñar. De cualquier modo, cuando abrimos Mr. Bricolage, estimamos que el consumidor uruguayo tardaría 15 años como mínimo en adherir al tipo de propuesta de los home centers.