Agencia tradicional se quedó en crear contenidos

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JOSÉ LUIS ROJAS / CEO DE AEGIS MEDIA IBERIA & LATAM

Pasa la mayor parte de su tiempo viajando por negocios, aunque recorrer distintos lugares del mundo es algo que también disfruta en familia. A Uruguay no ha venido "todavía" por motivos ajenos al trabajo y su última visita fue la semana pasada, con motivo de la reunión de Carat Iberoamérica. Es directivo de Aegis Media, uno de los grupos de comunicación más grandes del mundo. Asegura que el rubro vive "la mayor transformación de su historia" y que las agencias de medios intentan que "el mercado cambie al ritmo" que ellas le marcan. Se define como un "adicto a la lectura" y le preocupa haber caído en manos del e-book. Está casado y tiene tres hijos, Ramiro de 13, Jacobo de 10 y Gonzalo de 5 años. Le gusta jugar al paddle.

POR Mariana Goday

mgoday@elpais.com.uy

La reunión de Carat Iberoamérica en Montevideo lo trajo al país, ¿ya conocía Uruguay?

La primera vez que vine fue en una vida anterior (se ríe). Fue en una época en la que trabajaba de consultor de estrategias de bancos, hace muchos años. De vacaciones no, no todavía. Es la primera vez que tenemos una reunión de la red en Uruguay.

¿Qué es lo que busca un cliente cuando contrata los servicios de una agencia de medios, en este caso de Carat?

Nosotros somos una empresa muy distinta. Competimos con los otros cuatro o cinco grupos de comunicación más grandes del mundo y somos uno de ellos, pero con un perfil completamente distinto. Tenemos cuatro áreas de servicios pero entre ellas no está la agencia de publicidad tradicional, que es lo que hacen nuestros competidores y lo que constituye su principal negocio. La primera agencia de medios que existió fue Carat, que se creó en mayo de 1968 en Francia. También somos la primera red de agencias digitales del mundo. En América Latina somos líderes claros a través de la agencia Click en Brasil. Además, ofrecemos publicidad exterior a través de Posterscope y somos líderes en el marketing de performance -un área nueva basada en search-a través de Iprospect. Tenemos esos cuatro grande servicios.

La comunicación es un rubro que está atravesando muchos cambios…

Está viviendo la mayor transformación de su historia, sin dudas. Esto es tan así que no se va a parecer en nada a lo que era. Por eso cuando nuestros clientes nos buscan y nos buscan mucho -llevamos 11 años siendo la agencia que más crece orgánicamente- lo que pretenden es que les ayudemos a navegar con nuestras capacidades. El cliente lo que está esperando de nosotros son soluciones a sus problemas. Tiene problemas de comunicación cada vez más complejos y necesita soluciones más sofisticadas.

¿Qué rol cree que tendrán las agencias de publicidad tradicionales en este escenario?

Ahí hay mucha discusión. Ya ha sucedido en mercados maduros, donde en la cadena de valor de la comunicación la agencia de publicidad ocupaba un espacio grande y pasó a convertirse más en un especialista. Curiosamente la agencia de medios, que cuando nació era un especialista y ocupaba una porción de la cadena de valor relativamente concreta, ha diseminado sus servicios a través de toda la cadena de valor. Yo creo que la agencia de publicidad tiene un papel importante, lo que pasa es que curiosamente ha navegado desde lo general a lo especializado. Y esto creo que no tiene mucha vuelta atrás. La agencia de publicidad se está quedando como una creadora de contenidos.

¿Y las agencias de medios?

Somos el pionero, el que va para adelante e intentamos que el mercado cambie al ritmo que nosotros le marcamos. Nunca jamás vamos a entrar en la producción de contenidos, por lo que necesitamos de las agencias. Tenemos buena relación con todas y pensamos que tienen un papel importante.

¿Qué lugar ocupa América Latina en los objetivos de la red?

Es una parte muy importante de nuestra estrategia. Pensamos que el peso de América Latina en la economía mundial está creciendo y va a seguir creciendo. Creo que esta vez el crecimiento sí va a ser sostenido.

Nuestro peso en la región es el que tiene el continente más o menos en el mercado mundial. Latinoamérica, en relación con el PBI (Producto Bruto Interno), está abrazando la digitalización más rápidamente. La convergencia, que es para lo que nos estamos preparando, va a suceder antes en América Latina que en zonas del mundo con el mismo nivel de renta. Además, están accediendo masas de personas al consumo, por lo que hay que crear productos y hay que crear marcas. Por otra parte, existe una particularidad respecto a otras zonas del mundo que crecen y es que el consumidor latinoamericano es un consumidor que abraza las marcas globales con mucho más facilidad que los asiáticos, por poner un ejemplo.

¿Cuáles son sus perspectivas para la región?

Nosotros tenemos un objetivo muy ambicioso y es que en tres años la región, incluyendo a España y Portugal -que ahora no son una ventaja, más bien un lastre- crezca un 50%. Es una barbaridad, pero para eso estamos aquí trabajando.

¿Qué opina de la gestión local de la firma?

Carat Uruguay es una agencia consolidada que tiene varios años y que para nosotros es una referencia. Es una agencia en la que se aplica de verdad lo que es nuestra estrategia y nuestros procesos. En Uruguay estamos satisfechos y nuestros clientes están satisfechos también. Uruguay es una operación nuestra comparable a cualquiera, aunque sea en países más grandes o en mercados maduros. Es una operación de altísima calidad. Pensamos además que es un ejemplo que puede ayudar a otros mercados en América Latina. Es uno de los países bastiones de nuestra red en la región.

¿Cuál es la proyección para esta oficina?

Las perspectivas que tenemos, por lo menos en los países del Mercosur, son buenas. Uruguay tiene mucha dependencia de lo que le suceda a sus vecinos, siempre que no nos de ningún susto Argentina, pero eso está también en la ecuación, porque Argentina periódicamente da un susto. Pero Brasil está muy bien y Chile está muy bien.

¿Qué peso económico tiene la pata local dentro del grupo?

El peso de Uruguay es por gestión y no por números. El peso económico dentro de la red no es de relevancia. Sí es importante en la gestión y la realización de nuevos negocios. La facturación global del grupo por año ronda los US$ 30.000, cifra comparable con el PBI de Uruguay.

¿El hecho de que este sea un país con una economía pequeña, influye en el servicio que presta la empresa?

Como red lo que se está valorando es que un cliente en Uruguay sienta que le estamos dando el mismo servicio que en Finlandia. En el caso de Uruguay es así y esa es la razón por la que este país tiene tanta importancia en nuestra red en América Latina y queremos que eso suceda en todos los países. En Uruguay la competencia directa son todas las redes. Han desembarcado todos los grupos internacionales con sus centrales de medios. Hoy en día Carat Uruguay está con niveles de calidad internacionales. Desde el punto de vista de herramientas y de procesos de trabajo estamos a la par.

¿Le presta especial atención a los movimientos del gobierno uruguayo y concretamente del equipo económico?

Sabemos que el entorno político es un factor de riesgo y un punto a considerar cuando estamos hablando de estrategias globales. Es un tema que consideramos para tomar cualquier decisión, sobre todo decisiones geográficas. En América Latina, el nivel de confianza que hay en Uruguay, por la historia y por lo que ha demostrado en estos últimos años, es muy alto. Puedo nombrar 10 países de la región donde pase lo que pase tengo mucha más preocupación. Pero Uruguay se ve desde fuera como un país ejemplo. Cuando las cosas se hacen bien, es muy difícil que un político diverja. Hay reformas que tienen una muy difícil marcha atrás.

En 2010 la compañía incorporó a su cartera varias cuentas millonarias, ¿esto va a repercutir en las agencias de la región?

Seguro. Lo típico de los clientes internacionales es que empiecen por unos cuantos mercados. Muchos empiezan por servicio en Europa, China y Estados Unidos. Es una semilla que queremos que fructifique en nuestro mercado. La región ha ganado muchos clientes y ha crecido en cuotas en 2010, sobre todo el Mercosur.

¿Cuáles serán los temas eje de esta reunión anual de Carat Iberoamérica?

Vamos a hablar de estrategia. Nosotros tenemos un nuevo plan estratégico para el grupo y tiene mucho impacto en América Latina. Buscamos que la región gane peso en los próximos años en nuestro grupo. Estamos de una forma u otra en todos los países de la región. En algunos somos más nuevos y ahí hay que ir extendiendo el alcance de nuestros servicios, formando a los equipos en las metodologías y poniendo en marcha herramientas donde menos maduros estamos.