La RSE en tiempos de crisis global

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Los que saben que una imagen responsable se moldea a través de décadas de esfuerzo persistirán en la sustentabilidad de sus programas de responsabilidad social empresaria (RSE). No hay opción: las empresas tienen éxito en el largo plazo gracias a una coherente conducta responsable.

El verdadero desafío de la RSE es tener respuestas a las necesidades sociales no sólo en época de bonanza. Muy especialmente en plena crisis económica global. Es probable que las circunstancias impongan ajustes; pero lo esencial es mantener el rumbo.

Justo ahora cuando hay voces que reclaman mayor intervención estatal en el tema. Con el auge del intervencionismo que se registra en todo el mundo después del fracaso de un tipo de capitalismo financiero, es de temer la avanzada reguladora que todo quiere sujetar a normas. Hay quienes hablan de una combinación de zanahoria y garrote para las empresas. Otorgar estímulos graciosos, por bien intencionados que sean, es admitir que las estrategias de RSE no nacen de la empresa, sino que persiguen una utilidad transitoria. Una noción que va absolutamente contracorriente del concepto de RSE.

Craig Smith, profesor de ética y responsabilidad social en Insead, un instituto de investigación en Fontainbleu (Francia), afirma en su libro "Mainstreaming Corporate Responsibility" que las escuelas de negocios deberían poner la RSE en el centro mismo de su currícula junto a estrategia, contabilidad, marketing y finanzas.

Contrariamente a lo que podría pensarse en tiempos de crisis, Smith cree que la RSE adquiere mucha más importancia en la agenda empresarial. Dice que la crisis financiera y sus efectos en la economía global ponen de manifiesto que la estabilidad del mercado global depende de una conducta responsable, de modelos sostenibles de negocios y de gerenciamiento proactivo, como así también de marcos regulatorios.

Su libro escrito conjuntamente con Gilbert Lenssen intenta explicar que la RSE no puede ser simplemente un método que se agrega al funcionamiento normal del negocio, sino algo profundamente incrustado en las operaciones diarias de la empresa. Citan al desaparecido profesor Sumantra Ghoshal, quien sostenía que las materias de estrategia, finanzas y economía se dictaban en las universidades en forma totalmente desconectada de cualquier consecuencia moral o social y, por lo tanto, debían ser denunciadas como la causa original de las deficiencias éticas en educación empresarial.

"Sin embargo, los acontecimientos recientes parecen sugerir que las empresas, o sus directivos, al menos, no han estado maximizando valor para el accionista. Recientemente hemos visto una de las más grandes destrucciones de valor para los tenedores de acciones, si no la mayor, protagonizada por esos mismos directivos que deberían haber sido custodios de ese valor. Esa conducta socialmente irresponsable tiene amplias repercusiones y todos estamos sufriendo en consecuencia", dice Smith.

Dicho esto, nunca hubo mejor momento que ahora para reagrupar. Smith aconseja descartar la vieja noción de que los programas de Responsabilidad Corporativa están orientados a las relaciones públicas y pensados para "crear buena voluntad como una suerte de política de reaseguro, que se redimirá en caso que algo salga mal en la parte principal del negocio".

RESPUESTAS. La fuerza y la velocidad de la caída económica han tomado por sorpresa a gran cantidad de empresas y muchos altos directivos no logran encontrar respuestas adecuadas. Esa incertidumbre se puso en evidencia en la encuesta realizada por Booz & Company en diciembre 2008. Una de las víctimas de la crisis, además de las estructuras tradicionales de los negocios, será la agenda de la responsabilidad social corporativa. En un momento en que muchas compañías pelean por mantenerse vivas, las iniciativas tendientes a mejorar el medio ambiente y las comunidades locales se verán demoradas, dijeron los encuestados.

Basándose en la información obtenida en dicha encuesta, sus realizadores dan algunas recetas para morigerar en lo posible los datos negativos que arroja. Así es que recomiendan analizar en profundidad el impacto de la recesión en cada sector y en la posición de las empresas. "Un autodiagnóstico preciso es fundamental para poner fin al ciclo de acciones estratégicas inapropiadas".

La otra gran cuestión que plantea una reciente encuesta de la consultora McKinsey es si la actividad de la RSE genera valor para la empresa y para el accionista. La mayoría opina que sí, en particular, los programas sociales, sobre el ambiente y sobre el gobierno de la propia empresa. En especial, en "tiempos normales". Lo que deja -otra vez- una gran incógnita para los tiempos que no lo son.

Fuente: Condensado de la revista Mercado (República Argentina)

t Si por alguna razón, los abanderados de la causa en contra de la RSE celebraron el ingreso en recesión de las principales economías del mundo, fue porque las empresas deberían olvidar "todo ese sin sentido" y dedicarse a obtener utilidades que es "la primera y única meta que deben tener". Son los mismos que sostienen que hay un abismo entre las obligaciones y compromisos del quehacer cotidiano de los gerentes y la "retórica políticamente correcta" de la RSE.

Esta corriente de pensamiento opositora, que es más fuerte de lo que parece y emerge con firmeza ante la crisis, sostiene con vehemencia que la primera responsabilidad de la empresa es obtener ganancias y mantenerse viva. Para ilustrar el conflicto, recurren a ejemplos extremos. Si alguien explota mano de obra infantil, venderá más remeras a US$ 1. Quien lo haga en plantas que funcionen acordes con la legislación, deberá venderla a US$ 5 y quedará fuera del mercado por competencia desleal. Naturalmente, se omite en el argumento que, al margen de la ley, nadie merece tener utilidades ni ganar mercados.

Richard Edelman, director de la consultora internacional de comunicación e imagen que lleva su nombre, escribió un relevante artículo en el Financial Times en el que afirma que maximizar resultados no puede ser el único objetivo de las empresas. Su idea central es que las compañías requieren de una nueva estrategia de compromiso público y necesitan restaurar la confianza pública en el mundo de los negocios. Edelman avanza un paso más y reclama "responsabilidad social mutua", donde las empresas y los clientes actúen de consuno para enfrentar serios problemas sociales.

Para los objetores de la RSE, no hay problema en coincidir en que la reputación de una firma es algo definitivamente importante. Lo que cuestionan es que no ven que exista una clara vinculación entre la reputación y los resultados de una empresa. Dicho de otro modo, compañías con pésima reputación obtienen jugosas ganancias y empresas con prestigio arrojan pérdidas. Este tipo de conflictos, pronostican los objetores de la RSE, serán cada vez más frecuentes en las actuales circunstancias en que se desenvuelve la economía mundial.