Chile: una dura competencia por la distribución de combustibles líquidos

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Son poco más de 16 millones de metros cúbicos al año, que a lo menos equivalen a unos US$ 12 mil millones en ventas incluidos los impuestos). Es el jugoso mercado de la distribución de combustibles líquidos en Chile, tanto en el mercado minorista (estaciones de servicio), como para abastecer barcos, aviones, industrias y empresas de transportes en general, que promete ser escenario de una dura batalla.

En un mundo dominado por la local Copec, que ostenta cerca de dos tercios del mercado, el indiscutido dominante en Chile, nuevos actores internacionales están pujando por hacerse su espacio: el arribo de la colombiana Terpel hace poco más de un año y medio. Y, desde mayo, la brasileña Petrobras, finalmente desembarcó al quedarse con los activos de la red Esso Chile. El mercado local lo completa Shell (13% de participación) y otros operadores independientes más pequeños.

PRIMEROS DISPAROS. El desafío lo plantearon los propios brasileños: "La competencia será más dura ahora que llegamos", aseguró José Fernando de Freitas, gerente ejecutivo de Petrobras para el Cono Sur, en entrevista con "El Mercurio". Más aún, no descartó destronar a Copec del primer lugar. "Será una batalla interesante", agregó.

Su gerente general en Chile, Vilson Reichemback, aterriza la estrategia: "Tenemos un centro de desarrollo en Brasil muy grande, que a cada rato está aportando novedades en tecnología. Nuestra idea es pelear el mercado con esas armas".

Terpel no se queda atrás respecto de las aristas que abren ambos nuevos actores. "Implica indudablemente que va a haber una mayor competencia y el mercado se va a dinamizar", dice Álvaro Restrepo, gerente general en Chile.

Mientras Copec tiene múltiples planes ya anunciados en el ámbito logístico, franquicias en la red de retail Pronto, y para retomar el uso del gas natural vehicular -por nombrar sólo algunos ejemplos- los cartuchos de los desafiantes apuntan en múltiples direcciones: opciones de desarrollar biocombustibles, también gas natural, energía solar en las estaciones, y, sobre todo, arremeter en el mercado industrial, que aporta volúmenes y muchas veces menores costo de instalación, comparado con ubicar locales en terrenos de alta plusvalía.

Terpel ya cuenta con unos mil clientes industriales y este año, a partir de mayo, comenzó a incursionar en el rubro naviero, atendiendo a la actividad que se desarrolla en los puertos de la zona central, Valparaíso, Quintero y San Antonio. Y, en julio, sumaron el negocio de lubricantes.

"Estamos mirando hacia el norte. Todavía no hemos definido cuándo ni por medio de qué logística. Pero estamos estudiando varias alternativas porque esa sería una opción. En el segmento de minería creemos que tenemos buenas opciones de crecer, de replicar el conocimiento que tenemos en Colombia, donde somos proveedores de grandes minas de carbón", dice Restrepo sobre un plan que les permita crecer más allá de La Serena, donde llegan hoy.

En gas natural vehicular -negocio que en Colombia tienen hace dos décadas- dieron pasos. A través de una alianza con Gasco en la sociedad Gazel, el plan considera en lo que resta de este año tener operativas 5 y 6 estaciones que suministren tanto con su propia marca, como bajo la marca de otros distribuidores. ¿El objetivo? Cubrir por encima del 50% de la demanda que venga de la conversión del parque de taxis y colectivos.

Un fuerte impulso a este negocio lo esperan también de la mano del Transantiago, para lo que los socios trabajan una propuesta de implementar la renovación de la flota bajo gas natural.

"Estamos trabajando en presentar un plan de conversión. Es un proyecto de mediano plazo", dice Jaime Álamos gerente general de Gazel.

VERDE AMARELHO. Fuera de la remodelación de las estaciones de servicio, la gigante brasileña Petrobras está trabajando a pleno en proyectos de gas natural, biocombustibles y abastecimiento industrial, con 85 nuevas contrataciones adicionales en su staff en puestos logísticos, comerciales y finanzas en los poco más de tres meses que está en Chile.

Con el abultado desarrollo del etanol en Brasil, Petrobras ya comenzó a mover sus fichas y se ha contactado con automotrices -como Fiat, General Motors, Honda, Scania- para avanzar en materia de motores que permitan su uso. Lo propio pretende en gas natural, con el explícito interés de integrarse al proyecto que se levanta en Mejillones de GNL, para ser parte de la iniciativa y no depender de las compras a terceros para este nuevo nicho.

"Tenemos que atacar primero a las empresas brasileñas que están acá: Vale do Rio Doce, Eike Batista (Central Castilla), que están llegando. En Brasil son clientes nuestros y la idea es crear el concepto de cliente globalizado", dice Vilson Reichemback sobre el abastecimiento a grandes clientes e industrias, proyecto en el que también se inserta el desarrollo de una tarjeta de administración de flotas de vehículos.

Un efecto indirecto del cambio será dinamizar el mercado publicitario, pues Petrobras tiene en agenda destinar no menos del 5% de sus ingresos a la campaña y material de punto de venta, una vez que tenga suficiente masa crítica de estaciones de servicio remodeladas bajo su bandera.

¿GUERRA DE PRECIOS? Nadie habla de competencia por precios, pues hay consenso en que con los estrechos márgenes en la distribución -en torno al 2% por litro- no lo permitirían, a menos que se optara por sacrificar rentabilidades.

"Somos jugadores de largo plazo. Queremos ir ganando participación de una manera sostenible. Eso quiere decir, gradual y fundamentada (...) El margen de distribución es bien acotado y (una guerra de precios) no sería sostenible", dice Álvaro Restrepo.

Petrobras afirma que tampoco será su driver.

La historia de Terpel se ha forjado compitiendo contra grandes multinacionales. Y hoy es ya una empresa multilatina" sostiene Álvaro Restrepo, gerente general de Terpel Chile.

"Hay una orden acá en Petrobras. Crecer, crecer, crecer (...). Los brasileños estamos mal acostumbrados. Los terceros o cuartos lugares no nos gustan para nada indica por su parte Vilson Reichemback gerente general de Petrobras Chile.

PETROBRAS Y LAN PASS. La empresa brasileña posee 230 estaciones de servicio en Chile, 9% del mercado de combustibles y 16% en estaciones de servicio. En virtud del contrato que la dejó con los activos de Esso, la brasileña tiene un plazo de 18 meses, contados desde mayo, para el rebranding de los puntos de distribución.

La idea de la compañía es aprovechar la temporada alta de verano para hacer estos cambios en las ciudades principales de regiones y en las carreteras. En total, recursos por más de US$ 30 millones en el rebranding. En algunas ubicaciones en el Gran Santiago comenzará a usar también energía solar en el primer semestre de 2010. En retail, Spacio 1 tiene una cobertura de 101 establecimientos, 46 explotados directamente y el resto son franquicias, que se intensificarán para crecer. Trascendió que afinan una alianza con Lan Pass para acumulación de millas.

TERPEL. Su plan para sumar más estaciones y tiendas se basa en que tiene 206 estaciones entre La Serena y Castro, 10% de participación, y 81 tiendas de conveniencia retail. Su plan de inversiones es de US$ 16 millones anuales. Este año están contempladas 4 aperturas de estaciones de servicio, el mismo número de aperturas que abordarán en 2010. En retail esperan completar el próximo año la remodelación de 66 tiendas bajo la marca Va&Ven (ya hay 20 completadas), junto con sumarlas a las nuevas estaciones de servicio que abran.

La colombiana trabaja con Adimark para levantar información de los clientes, a través de encuestas. Su objetivo es obtener información de los "micromercados", a nivel de barrios y calles.

En Colombia, Terpel tiene el 45% del mercado de aeropuertos, un nicho que aún no abordan en Chile, pero que "estamos mirando", dice Álvaro Restrepo. EL MERCURIO