Mundial y diseño: el negocio que mueve millones y que abarca desde las camisetas a los estadios

Como ocurre cada cuatro años, millones de personas en todo el mundo se preparan para vivir el Mundial como un ritual personal o colectivo. Algunos ya renovaron (en cuotas o cash) el televisor para no perderse un detalle; otros se reunirán frente a una picada y una bebida para seguir el fixture. Durante semanas, las conversaciones girarán en torno a las grandes figuras, los planteos tácticos, las sorpresas del torneo y las apuestas sobre quién terminará levantando la copa. Mientras tanto, existe otro partido que se juega fuera de la cancha y que se ha vuelto cada vez más relevante para el negocio del fútbol. Una competencia silenciosa que abarca desde las camisetas que visten los futbolistas y compran los hinchas hasta los propios estadios -verdaderos colosos de innovación-, pasando por el merchandising, las pelotas y todo lo que tiene que ver con la identidad de los países y las selecciones.

Aunque a diferencia de otros mercados, en el fútbol el éxito de una marca no depende únicamente de criterios comerciales. Está profundamente ligado a la pasión, al sentido de pertenencia y a la emoción que despierta. Los mundiales son quizás la máxima expresión de ese fenómeno: una vidriera global donde negocio, diseño y sentimiento se entrelazan como en ningún otro escenario deportivo.

Pocos uruguayos conocen tan bien esa realidad como Fabián Bicco, diseñador y director del Estudio Güin, una empresa especializada en branding deportivo que desde hace más de 15 años trabaja junto a algunas de las principales instituciones del fútbol local. Entre ellas, Peñarol, cuya identidad gráfica contemporánea lleva buena parte de su sello.

Para Bicco, el diseño aplicado al fútbol tiene una particularidad que lo diferencia de cualquier otro ámbito profesional. “Es un desafío muy grande porque los clubes, como en el caso de Peñarol, que son súper populares, en general están asociados a algo masivo. Y ahí juega la pasión. Poder darle un carácter profesional a esa popularidad es un desafío enorme”, comenta a Domingo.

Su historia con el carbonero comenzó en 2009, cuando la institución inició un proceso de profesionalización durante la presidencia de Juan Pedro Damiani. El club reorganizó distintas áreas de trabajo y convocó al Estudio Güin para comenzar a desarrollar propuestas vinculadas a la comunicación y la identidad institucional.

Aquellos primeros pasos también significaron descubrir que el fútbol tiene reglas propias. “Las empresas invierten en diseño para fidelizar públicos y evitar que se vayan con la competencia. En el fútbol pasa exactamente al revés. Lo único que existe es la fidelidad. El hincha difícilmente se vaya al cuadro de enfrente”, explica Bicco.

En el caso de Peñarol, una institución con 134 años de historia, la responsabilidad era aún mayor. Durante décadas habían coexistido distintas versiones del escudo aurinegro. Variaban detalles aparentemente menores, como la disposición de las estrellas, el grosor de los contornos o las proporciones internas. El trabajo consistió en estudiar la evolución histórica de ese símbolo y transformarlo en una marca sólida, coherente y reproducible en cualquier soporte. Con el paso de los años, la nueva versión del escudo comenzó a aparecer en camisetas, productos oficiales, banderas, murales y… tatuajes. Y allí ocurrió algo que para Bicco representa una de las máximas aspiraciones del diseño: “Que el trabajo sea de la gente y deje de ser tuyo”.

A partir de esa filosofía surgieron algunas de las marcas más reconocibles asociadas al universo aurinegro. Entre ellas, “Campeón del Siglo”, una identidad que nació incluso antes que el estadio que hoy lleva ese nombre; o la marca “1891”, desarrollada a partir de las letras diseñadas por el arquitecto Julio Vilamajó para la antigua sede del club en la calle Durazno.

En el caso del fútbol, el diseñador debe interpretar una identidad que ya existe, que fue moldeada durante décadas o incluso más de un siglo y que pertenece, como en el caso de las camisetas de las selecciones, a millones de personas.

Las camisetas de las selecciones para el Mundial 2026 se caracterizan por una fuerte apuesta por la identidad cultural y la historia nacional. Muchas federaciones han abandonado diseños genéricos para incorporar referencias artísticas y patrimoniales propias. México, por ejemplo, utiliza patrones inspirados en la Piedra del Sol azteca, mientras que Marruecos incorpora elementos de su arquitectura y artesanía tradicional. Esta tendencia convierte a las camisetas en símbolos culturales además de prendas deportivas.

Otra particularidad destacada es el regreso de elementos retro combinados con tecnología moderna. Marcas como Adidas, Nike y Puma han recuperado diseños históricos y detalles clásicos para conectar con la nostalgia de los aficionados. Alemania presenta una reinterpretación de los gráficos de los Mundiales de 1990 y 2014, Argentina combina diferentes tonos de azul asociados a sus títulos mundiales y Francia incorpora referencias a la Estatua de la Libertad. Estas propuestas buscan equilibrar tradición e innovación.

Además, el Mundial 2026 destaca por la diversidad de fabricantes presentes en el torneo. Aunque Adidas, Nike y Puma equipan a la gran mayoría de las selecciones, también participan marcas más pequeñas que aportan estilos propios y una mayor variedad visual.

En el caso de Uruguay, su nueva camiseta rinde homenaje al art déco de Montevideo, al Estadio Centenario y a la conquista del Mundial de 1930, demostrando cómo las selecciones se han convertido en herramientas para contar la historia y la identidad de cada país.

Esa idea también explica algunas de las remeras más recordadas que ha diseñado el Estudio Güin. Quizás uno de los proyectos más significativos haya sido el realizado para la selección uruguaya en 2024. En aquel momento, la Asociación Uruguaya de Fútbol atravesaba una transición contractual (había cortado su vínculo con Puma -que ahora tiene con Nike-) y surgió la oportunidad de diseñar una camiseta especial para conmemorar los cien años de la conquista olímpica de París 1924. La ocasión tenía un valor simbólico extraordinario. Aquella selección no solo ganó una medalla de oro. Cambió para siempre la percepción internacional sobre el fútbol uruguayo y colocó al país en la élite mundial.

Tomando como referencia la indumentaria utilizada por aquellos pioneros, el equipo de Bicco desarrolló una reinterpretación contemporánea que despertó una inmediata identificación entre los aficionados. “Fue un honor enorme diseñar un equipo completo para la selección”, recuerda.

Poco después también participó en la creación de productos conmemorativos por los 75 años del Maracanazo, otro de los grandes relatos fundacionales del fútbol uruguayo.

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Cada Mundial funciona como un gigantesco laboratorio donde las marcas presentan nuevas tecnologías textiles, innovaciones gráficas y conceptos visuales destinados a captar la atención de millones de consumidores.

“No solamente en el diseño, sino también en el uso de las tecnologías, cada vez se pueden hacer más cosas. La tela tiene una trama y se le puede incorporar otra trama encima. Hay una enorme sofisticación detrás de cada camiseta”, anota Bicco.

Consultado por las selecciones que admira, el diseñador menciona a Nigeria, que ha convertido la creatividad visual en una de sus señas de identidad. “Hay equipos que se permiten propuestas muy diferentes desde lo cultural. Y eso enriquece el panorama”, anota.

Sin embargo, incluso en los diseños más innovadores existe una regla que parece mantenerse vigente: las camisetas titulares suelen conservar una fuerte conexión con la tradición, mientras que las alternativas funcionan como territorios de experimentación. Y son, obviamente, algo secundario. La explicación es sencilla. Cuando millones de personas se reconocen en determinados colores o símbolos, cualquier modificación implica intervenir sobre una parte sensible de su historia e identidad.

Por eso una camiseta puede convertirse en un objeto de culto. Por eso un escudo puede terminar tatuado en la piel. Por eso una humilde bandera pintada a mano puede tener más valor simbólico que una campaña publicitaria multimillonaria.

Por años, la imagen del fútbol estuvo asociada exclusivamente a la vestimenta deportiva. Sin embargo, en la era de las marcas globales, las transmisiones planetarias y las redes sociales, la vestimenta de jugadores y entrenadores se transformó en una poderosa herramienta de comunicación. Lo que se usa fuera de la cancha también transmite liderazgo, pertenencia, prestigio e identidad nacional.

Pocas personas en Uruguay conocen ese universo tan de cerca como Ángela Rubino, diseñadora industrial especializada en textil y moda, coautora de Historia de la Moda Uruguaya: 1985-2018 y una de las mayores expertas nacionales en indumentaria protocolar aplicada al deporte. Esta semana, durante una actividad organizada por la Asociación Latinoamericana de Diseño (ALAD), Rubino repasó la evolución de la vestimenta masculina, analizó el estilo de algunos de los entrenadores más influyentes del mundo y reflexionó sobre cómo se presenta Uruguay ante los ojos del planeta cuando su selección compite en los grandes torneos.

Su mirada parte de una constatación cultural. “Yo creo que los uruguayos, en general, no están pendientes de su vestimenta más protocolar. Son más de lo deportivo, y eso es un poco por nuestra idiosincrasia”, explica en entrevista con Domingo. “Cuando viajan o empiezan a formar parte de cuadros internacionales, tienen que empezar a cuidar su aspecto y qué es lo que se ponen”, agrega.

La diferencia, sostiene, se hace evidente cuando se compara con otras culturas futboleras. “Los argentinos ya por naturaleza están mucho más pendientes de su estética. Están atentos a la moda, a qué es lo que se usa. En los uruguayos lo que prima son los tatuajes o la ropa informal; la ropa formal es más como de compromiso”, afirma.

Esa distancia cultural respecto de la moda no implica falta de elegancia, sino otra forma de relacionarse con la imagen pública. Rubino recuerda que incluso figuras de talla internacional mantienen ese perfil. “Me acuerdo de Cavani en una campaña de una marca. Lo veías en la foto y era espectacular, parecía un modelo. Pero no lo ves así en lo normal. Porque no les interesa estar así”, señala.

La especialista dedicó buena parte de su conferencia a analizar cómo algunos entrenadores de élite han convertido su imagen en una extensión de su liderazgo. Y destacó la elegancia o la transgresión de famosos como Pep Guardiola (que suele usar trajes Dior, Armani y Dsquared), José Mourinho, Zinedine Zidane (“la elegancia sin esfuerzo”), Carlo Ancelotti, Luis Enrique (que incorporó los championes al traje), Mauricio Pochettino (“el técnico urbano”), Diego “Cholo” Simeone (“el hombre de negro”) y, el más extravagante, Sir Second Castle (exfutbolista y entrenador ecuatoriano, que en realidad se llama Segundo Castillo).

Entre 2018 y 2022, Rubino trabajó junto a Estudio Muto en el desarrollo de los trajes oficiales de la selección uruguaya. Fue un cambio profundo respecto a épocas anteriores, cuando los futbolistas simplemente utilizaban prendas adquiridas a marcas comerciales. “Los jugadores comenzaron a vestir trajes hechos a medida, elaborados con tela de alta calidad, cortes slim inspirados en la sastrería italiana y detalles personalizados, como el nombre bordado en el interior de cada saco”, comenta.

El trabajo incluía un completo “kit mundialista”: traje, camisa, corbata, pañuelo, cinturón, medias, pin metálico y botones especiales. Hubo incluso detalles que nunca llegaron a trascender demasiado. Uno de ellos fue la creación de boinas confeccionadas con lana merino uruguaya, pensadas como un guiño a la identidad nacional. Sin embargo, los jugadores optaron por no utilizarlas.

Rubino recuerda que la experiencia resultó especialmente valorada por el plantel. “Nunca les pasó que hubiera tanto mimo para la selección. Todos estaban encantados”, destacó.

Aun así, reconoce que persisten rasgos muy uruguayos difíciles de modificar. “Lo de la mochila y el mate es nuestro”, comenta con humor, aludiendo a la costumbre de combinar trajes de alta confección con elementos que rompen los protocolos.

De cara al Mundial 2026, la celeste abrirá una nueva etapa estética. La vestimenta formal de la selección fue diseñada por Gabriela Hearst, una de las creadoras uruguayas más prestigiosas del mundo de la moda.

El diseño de los estadios ha dejado de ser una simple tarea de ingeniería civil para convertirse en una sofisticada disciplina que fusiona la alta tecnología, el urbanismo sostenible y la psicología de masas. Lejos han quedado las épocas en que los recintos deportivos eran bloques monumentales y estáticos de concreto.

Hoy en día, la arquitectura ha evolucionado hacia la creación de infraestructuras híbridas y adaptables, una transformación radical que se hace evidente ante las estrictas exigencias que la FIFA ha impuesto para esta Copa. En el corazón del cambio de paradigma se encuentra la necesidad de equilibrar tres pilares fundamentales: el rendimiento deportivo, la seguridad y la innovación tecnológica. “Cada vez más, el fútbol se va transformando en un producto de diseño”, comenta a Domingo el arquitecto Andrés Rubilar, presidente de ALAD.

Para el profesional, las grandes instituciones deportivas compiten hoy no solo por los títulos, sino también por contar con las mejores instalaciones. “Hay una competencia infernal en que tu casa sea representativa de tus valores”, señala.

Rubilar mencionó algunas de las grandes obras realizadas en Europa, desde la remodelación del estadio del Atlético de Madrid hasta el Allianz Arena del Bayern Múnich, cuya fachada cambia de color según el equipo que juega. “Es una obra de una tecnología brutal”, comenta.

La evolución de los estadios responde también a nuevas exigencias funcionales: servicios, espacios comerciales y experiencias de audio y video forman parte de un modelo que trasciende el campo de juego. “Hoy el público está acostumbrado a un espectáculo multimedia”, sostiene el arquitecto.

En el aspecto estrictamente deportivo, las normativas internacionales del fútbol obligan a una metamorfosis del terreno de juego.

Para un torneo de la magnitud del Mundial 2026, la FIFA exige superficies de césped natural de una calidad impecable, lo que ha puesto en jaque a varios de los estadios norteamericanos más modernos del mundo, como el SoFi Stadium en Los Ángeles o el Mercedes-Benz Stadium en Atlanta. Concebidos originalmente para el fútbol americano y equipados con pasto sintético, estos recintos han tenido que integrar complejos sistemas temporales de cultivo hidropónico y nivelación de suelo. Asimismo, debido a que las dimensiones del fútbol tradicional son más anchas, los arquitectos se han visto obligados a realizar modificaciones estructurales severas, retirando físicamente las filas inferiores de asientos en las esquinas de estadios como los de Dallas y Filadelfia para abrir espacio a las bandas de juego sin arruinar la visibilidad del espectador.

Por otra parte, la seguridad ha transformado por completo la morfología interna de los estadios, alejándose de las antiguas y peligrosas vallas de contención para adoptar un enfoque de protección que es tan estricto como imperceptible para el ojo humano. Los pasillos de circulación masiva ahora se diseñan mediante complejos modelos matemáticos de simulación por computadora que garantizan que una multitud de más de 80.000 personas pueda evacuar el edificio por completo en menos de 10 minutos ante cualquier emergencia.

Esta fluidez se complementa con los denominados anillos concéntricos de seguridad, una serie de filtros arquitectónicos exteriores donde el control de accesos, las revisiones y la validación digital ocurren de manera progresiva y en espacios abiertos, evitando los embotellamientos en las puertas del coliseo. Finalmente, el gran sello de identidad del diseño contemporáneo es la innovación con conciencia ecológica y la flexibilidad climática. El diseño biomórfico e inteligente domina el panorama del Mundial que este año se juega en tres países, donde los estadios buscan mimetizarse con su entorno o mitigar el impacto ambiental.

Un ejemplo de este ingenio es el Estadio Guadalajara en México, cuya estructura emula la forma de un volcán cubierto de vegetación para integrarse orgánicamente al paisaje local. A nivel tecnológico, las cubiertas translúcidas y los techos mecánicos retráctiles -como el del BC Place en Vancouver- controlan el clima interno y tamizan la luz solar para evitar que se generen sombras ópticas marcadas que afecten la transmisión televisiva.

Mientras tanto en Uruguay, el desafío más importante está puesto en la adecuación del Centenario con vistas al Mundial de 2030. Aunque el arquitecto Ruibal reconoce el enorme valor patrimonial del estadio, entiende que deberá adaptarse a los estándares actuales. “Es divino como joyita antigua, pero no es para el fútbol de hoy” , afirma.

De cara a esa transformación, el presidente de ALAD expresó su deseo de que los profesionales nacionales puedan llegar a lucirse. “Esperemos que el diseño uruguayo pueda estar a la altura para hacer del Estadio Centenario digno de inaugurar el Mundial de 2030”, remata.

La celeste entrajada con lana merino

La diseñadora uruguaya Gabriela Hearst presentó oficialmente el martes la indumentaria que utilizará la selección uruguaya en el Mundial. El lanzamiento se realizó en el Estadio Centenario con la participación del presidente de la AUF, Ignacio Alonso; la directora ejecutiva de la asociación, Victoria Díaz; y el presidente de la Federación Rural del Uruguay, Rafael Normey. Hearst definió los uniformes como “un abrazo a los jugadores para enfrentar el mundo” y destacó que todas las prendas fueron confeccionadas artesanalmente con lana merino uruguaya proveniente del norte del país. Integrante de una familia con larga tradición ganadera en Paysandú, la diseñadora reivindicó las cualidades de esta fibra natural y apostó por una propuesta elaborada íntegramente en lana, incluso las remeras, recuperando una práctica anterior al predominio de los materiales sintéticos en la industria textil.

Hearst sostuvo que la lana merino uruguaya puede ser más suave que el cashmere y resaltó sus propiedades de aislamiento térmico, durabilidad y resistencia al fuego. También enfatizó el componente sostenible del proyecto: parte del material utilizado ya había sido empleado en el Mundial anterior y fue reutilizado para crear nuevas prendas. “Es la lana uruguaya, es nuestro producto nacional de lujo”, afirmó, definiendo el concepto como “lujo sin marketing, lujo de verdad”.

Por su parte, Normey destacó que se trata de una fibra biodegradable y reciclable, producida bajo estándares que contemplan el bienestar animal y la sostenibilidad ambiental. Alonso recordó que la iniciativa surgió hace cuatro años entre productores de lana ultrafina de Salto y Paysandú y encontró en Hearst una embajadora capaz de proyectar el producto uruguayo al mundo, al tiempo que destacó que el fútbol también puede representar a quienes sostienen el trabajo y la producción en el país.

Díaz señaló que la alianza simboliza la unión entre deporte, arte y cultura, tres expresiones que históricamente identifican a las sociedades. Las prendas incluyen detalles personalizados para cada futbolista: en el interior figura su nombre, la inscripción “FIFA World Cup 2026” y el escudo nacional, cortado y bordado a mano sobre el lado izquierdo, a la altura del corazón.

Ignacio Sanchez/Archivo El Pais

En un giro estratégico y audaz en la historia del marketing deportivo, la FIFA rompió para este Mundial con la tradición de la “mascota única”. El máximo organismo del fútbol global dio a conocer a Maple, Zayu y Clutch, un carismático trío animado en 3D que promete redefinir la interacción de los aficionados con la Copa del Mundo.

Diseñados bajo una estética hipermoderna que recuerda a grandes producciones de animación digital (lo que generó intensos debates en redes sociales y comparaciones con el estilo de estudios como DreamWorks o franquicias como Pokémon), el desarrollo de estos personajes corrió a cargo del equipo creativo interno de la FIFA, en colaboración con agencias globales de branding y estudios de animación asociados. El objetivo central del diseño no fue meramente estético o comercial: se estructuró como un sistema de “atajos emocionales” para unir bajo una misma narrativa a tres naciones con identidades marcadamente distintas.

La verdadera innovación detrás del diseño de Maple, Zayu y Clutch radica en su concepción multiplataforma. A diferencia de predecesores históricos -como el león Willie de Inglaterra 1966 o el icónico Pique de México 1986, que nacieron pensados para la televisión y el merchandising de felpa-, la generación de 2026 fue codificada desde su origen para el entorno virtual.

La FIFA confirmó que las tres mascotas darán un salto sin precedentes al convertirse en personajes totalmente jugables dentro del ecosistema de videojuegos oficiales, destacando su incorporación inmediata en el título arcade FIFA Heroes para consolas y dispositivos móviles. De igual manera, se han programado integraciones interactivas en plataformas globales como Roblox a través de FIFA Super League Soccer.