La belleza como antídoto

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EL PAÍS DE MADRID / M. GARCÍA VEGA

La felicidad, en esta época tan complicada, es un sentimiento que transita por nuestras vidas con lentitud. Como respuesta, una parte creciente de la sociedad se está refugiando en lo que algunos expertos ya denominan "antidepresivos de la belleza" o del "sentirse bien". Ante una crisis económica que no da respiro, los españoles se parapetan en esas compras pequeñas y asequibles que nos reconcilian con nosotros mismos y nuestra imagen: un corte de pelo, una manicura perfecta, sudar en la cinta sin fin del gimnasio, broncearse bajo las lámparas de rayos UVA, relajarse en las aguas de un spa.

Pero, ¿por qué lo hacen? ¿Puede algo tan sencillo olvidar las dificultades diarias? ¿Una sociedad que recurre a estas salidas está enmascarando problemas más complejos? ¿Estamos frente a una patología o es un simple mecanismo de defensa?

"La piel nos separa del mundo, pero también es nuestra gran tarjeta de visita hacia él y hacia los demás. Con ella contamos mucho más de lo que creemos. Mostramos inseguridades y seguridades, filias y miedos, esperanzas y desasosiegos", desgrana Enrique Alcat, experto en comunicación. Las respuestas a nuestras preguntas, por lo tanto, habitan un espacio singular ya que en él confluyen los procesos químicos, la psicología y la economía.

Las cifras sostienen a la belleza. Este año, según la consultora DBK, el área de centros de estética crecerá algo más de un 3% frente a 2010. Y además se beneficiará de una inercia positiva de tiempo atrás, que le debería llevar a superar los 555 millones de euros de negocio. Entre 2007 y 2010, las cadenas organizadas de establecimientos de peluquería y los centros de belleza aumentaron la apertura de salones a un ritmo del 19% anual. Es decir, crecieron con fuerza en la época más virulenta de la crisis. Este período la facturación aumentará poco, el 1% para las peluquerías y algo más, el 3%, en el caso de los espacios de estética, pero aumentará.

Por eso, entre otras razones, la belleza como negocio resiste. "Es un ámbito dinámico en el que continuamente se incorporan empresas y en el que sentimos que la demanda crece, pero no sólo en el sector femenino, sino, y lo que resulta más interesante, por novedoso, en el masculino", apunta María Dolores Sevillano, directora de consultoría de la firma especializada en franquicias Tormo & Asociados.

Desde luego usar la imagen a modo de instrumento de promoción personal no resulta algo nuevo, la novedad es el inesperado gran valor que le está confiriendo la crisis. Muchos recordarán el famoso Lipstick Index (acuñado por Leonard Lauder, presidente de la multinacional cosmética Estée Lauder) que afirma que en tiempos de recesión aumenta la venta de lápiz de labios pues es una forma asequible de sentirse atractivo. Creado en 2001, vio cómo en los meses que siguieron a los ataques del 11-S en Nueva York las ventas se duplicaron.

camisas blancas. Aunque no es el único indicador que calibra la belleza. El periódico británico The Telegraph inventó hace algunos años el White Shirt Index, que contabiliza cuántas camisas blancas se venden en épocas de recesión. El tradicional blanco se impone al colorido si la falta de dinero aprieta. Pero tampoco hay que obviar los valores terapéuticos del color. "En años complicados recurro a colores vibrantes, como los rosas o los fucsias", asegura la diseñadora Ana Locking. Es una manera de aumentar las ventas en un sector que lo pasa mal.

"La gente, con la preocupación por la economía -reflexiona el estilista José Carlos de la Osa- se gasta mucho menos en moda. Lo que no significa que no se arregle, pero de otra forma. Ahora sus gastos se dirigen a los spas, gimnasios y a una alimentación biológica sana y cara".

En honor a la verdad, las ventas de lápices de labios llevan a la baja desde 2007 y han seguido esta tendencia durante 2010. Pero como en una especie de bucle, han sido sustituidos por las uñas. Las ventas de productos relacionadas con ellas (por ejemplo, esmaltes) han crecido -asegura la consultora NPD Group- un 65% en Estados Unidos desde el primer semestre de 2008.

Ese boom de las uñas -también como expresión de una "felicidad asequible"- también se ha instalado en España. Aleida Echevarría nació en Medellín (Colombia) y lleva 11 años en el país trabajando en un negocio que en su tierra de origen disfruta de "muchísima tradición", dice. Está a cargo de la tienda Nice Nails -dentro del centro comercial madrileño Xanadú- y es consciente de que la crisis se ha dejado sentir. "Pero aun así tenemos una elevada afluencia".

Refugiadas en el consumo asequible, las peluquerías aguantan el envite. "Cuando tenemos un problema, y no me refiero solo a uno económico, sino a un divorcio, una separación o un nuevo trabajo, inmediatamente pensamos en cambiarnos el pelo con un corte distinto o un nuevo color", asegura la peluquera Ángela Navarro. "El pelo refleja nuestros sentimientos y nuestra forma de ser. Si algo trabajamos en nuestras peluquerías son los cambios. Es lo que busca nuestro cliente: cambiar. Y con la crisis los hacemos más que antes".

Ya Bruce Springsteen cantaba una profunda crisis vital y afectiva en Dancing in the dark: "Miro mi aspecto en el espejo, quiero cambiar de ropa, de peinado, de cara".