Compras compulsivas: por qué las apps utilizan estrategias que generan un efecto similar al juego

Es domingo de tarde y está feo. Miles de personas alrededor del mundo están surfeando las redes sociales. Y hay una app de compras que es casi imposible de evitar en ese panorama por su enorme inversión en publicidad.

Abras la red social o plataforma que abras, vas a ver un anuncio. Y seguramente termines haciendo clic, ya sea por error o por cansancio.

Hace años que observo el nivel de adicción que provoca la plataforma naranja y, finalmente, muchos estudios respaldan que la app de la T es, nada más y nada menos, que el casino de las chicas.

Y no, las mujeres no compran más: compran distinto. Sus hábitos de consumo están más estudiados y, por lo tanto, son más fáciles de manipular.

La supuesta mayor adicción a las compras (oniomanía) en las mujeres se debe a una combinación de factores emocionales, el rol tradicional de género y las estrategias de marketing.

Históricamente, las mujeres han sido las administradoras del hogar y las principales encargadas de las compras familiares, lo que las expone durante mucho más tiempo a la publicidad, las ofertas y los estímulos de consumo. Además, al gastar montos menores que los hombres en sus compras (ellos consumen mayoritariamente tecnología, viajes, electrodomésticos y autos), suelen utilizar con más frecuencia el consumo para regular emociones, lidiar con la ansiedad o alcanzar ideales aspiracionales de belleza o moda.

Para muchos, comparar la ludopatía o las apuestas en línea con comprar en una app es una exageración. Los estudios parecen demostrar lo contrario.

La necesidad de gratificación inmediata y el alivio emocional que se busca al abrir un paquete nuevo pueden ocultar vacíos complejos. Entonces, lo que parecía placer se convierte en un mecanismo de compensación emocional muy cercano a la adicción. Porque lo que vende la app naranja no son productos: es dopamina. ¿Cómo? Utilizando técnicas de gamificación (ruletas, temporizadores con cuenta regresiva y regalos) que crean en el consumidor una urgencia psicológica similar a la que generan las máquinas tragamonedas de un casino.

Otra estrategia utilizada en las plataformas de comercio electrónico hoy en día son los pop-ups que indican la actividad de otros usuarios en línea, lo que activa la sensación de escasez, urgencia y validación: “Necesito comprarlo ya porque se acaba y me quedo afuera de esto que los demás tienen”.

Foto: Estefanía Leal

La plataforma apuesta fuertemente por esto, conocido en psicología social como prueba social, una técnica de persuasión altamente eficaz. Si detecta que algo te interesa, la app cuenta con múltiples formas de mantenerte enganchado al producto: las reseñas, el número de valoraciones de cinco estrellas, cuántas personas lo compraron en las últimas 24 horas y cuántos clientes lo tienen actualmente en sus carritos. Si a eso le sumamos los precios bajos, con productos a un dólar o menos, el resultado es una fórmula perfecta de enganche a través de la gamificación. La misma que utilizan los tragamonedas en los casinos.

- Eliminá los estímulos de golpe. Borrá la app de tu celular y bloqueá las notificaciones. No guardes tus métodos de pago para evitar que las compras se hagan con un solo clic.

- Intentá no comprar nada durante 48 horas. En ninguna app. Si entrás a alguna y ves algo que necesitás, dejalo ahí durante esas 48 horas para que pase el subidón de dopamina y recién entonces evaluá si realmente lo necesitás.

- Intentá entender la “trampa de la oferta”. Estas plataformas utilizan mecánicas de juego (ruletas, temporizadores) para engañar al cerebro y hacerte sentir que estás ganando.

- Recordá esa frase de nuestras abuelas: “Lo barato sale caro”. Muchas veces los precios artificialmente bajos esconden productos de muy baja calidad o prácticas de producción abusivas.