La imagen pública

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Fabián Muro

Laura Broquetas y Rodrigo Guadalupe estaban contentos. El logotipo que habían diseñado era el ganador del primer premio del concurso convocado por la Comisión del Bicentenario, con una remuneración de 40.000 pesos. Previsiblemente, compartieron la alegría con sus amigos y familiares.

Pero cuando les notificaron la victoria, también les mencionaron que habría una reunión en la cual se discutiría cuál de los tres logotipos que habían sido elegidos -pues hubo tres premios- sería el usado para acompañar los festejos y conmemoraciones del Bicentenario uruguayo.

El diseño, elegido por un jurado integrado por nueve personas -entre ellos el presidente José Mujica, aunque éste finalmente no participó de las reuniones- fue relegado en favor del tercer premio, diseñado por Santiago Velazco, a quien le correspondieron 10.000 pesos.

El curioso criterio con el cual se eligió un primer premio pero se decidió usar otro diseño, ya estaba previsto en las bases, aunque no de manera muy clara. "Los titulares de los derechos de autor de las tres obras ganadoras deberán ceder sus derechos patrimoniales de autor al Estado", dice el punto 10 de las bases. Y en el último punto, "Imprevistos", se aclara: "Todo punto no previsto o contemplado en las actuales bases será resuelto en común acuerdo por el jurado actuante".

Rodrigo Guadalupe da por concluido el asunto. Aunque se alegró junto a Laura por el primer premio y por el dinero, se quedó sin el prestigio que, dice, conlleva el uso del logotipo para algo tan importante desde el punto de visto político y social como los festejos del Bicentenario. "Quedamos un poco desilusionados, pero ya pasó", comenta.

Según le explicaron cuando le notificaron que habían ganado, uno de los temas decisivos que se tratarían en la reunión donde se decidiría cuál de los tres logotipos usar sería su aplicación. Un diseño tiene que poder usarse para distintos formatos, soportes y tamaños

Fernando Álvarez Cozzi tiene una larga trayectoria como diseñador gráfico. A él le pareció sensato haber elegido el logotipo de Velazco. "Es a todas luces el mejor, pero está éticamente mal premiar con distintos montos de dinero a tres diseños que, según lo que ya está en las bases, pueden ser usados para el fin expresado". Para él, la comisión actuó bien, pero no así el jurado.

El director general del Ministerio de Educación y Cultural, Pablo Álvarez, comprende las objeciones. "Sí, entiendo que se pueda pensar que la comisión `desconoció` el fallo del jurado, que no lo tuvo en cuenta. Y comprendo que la ganadora pueda sentirse confundida. Pero cuando se hizo el llamado, la eventualidad de que esto pudiera pasar estaba prevista. Esto se discutió previamente, y también luego del fallo. Y este fue el resultado". En el jurado además del presidente estaba el ministro de Cultura, Ricardo Ehrlich.

Una fuente cercana a funcionarios del MEC relata que fue un arduo proceso llegar al logotipo elegido para el Bicentenario. "El de Velazco fue el que menos `No` tuvo en las reuniones de la comisión, que tenía que elegir entre los tres premiados. Ya había habido fuertes discusiones en el jurado, porque ahí estaba gente como Enrique Aguerre, coordinador del Museo Nacional de Artes Visuales y Pablo Uribe, artista, pero también estaba el representante del congreso de intendentes y otras personas que no tienen por qué saber de diseño gráfico o artes plásticas", informó esta fuente, que pidió anonimato.

La comisión del Bicentenario está integrada, según la ley 18.677, por 20 personas, entre ellas seis ministros, cuatro legisladores de todos los partidos, un representante del Poder Judicial y jerarcas de varias otras instituciones del Estado.

La mezcla entre gente del rubro artístico y publicitario por un lado y políticos y funcionarios del otro, es una de las razones -según el diseñador gráfico Rodolfo Fuentes, también con una dilatada trayectoria en el rubro- por la que pasan estas cosas. Para él, sólo gente idónea debería evaluar este tipo de cosas e incluso presentarse. "Como se hace en muchos concursos de arquitectos, donde los proyectos son evaluados por estudios de renombre. El concurso abierto es lo menos idóneo que hay. Y este tipo de jurado, también".

"Asumo que pudimos haber aclarado mejor esto del principio, más allá de que no se incumplieron ninguna de las bases", comenta Pablo Álvarez.

ICONOGRAFÍA. La discusión en torno al logotipo que simboliza el bicentenario uruguayo forma parte de otra de mayor alcance: ¿cómo se comunica el Estado, desde el diseño gráfico, con la ciudadanía? "Caóticamente", responde Fuentes.

De acuerdo al diseñador, no hay un criterio unificador: está todo disgregado. Aunque reconoce que se intentó unificar la comunicación gráfica pública durante la administración pasada con el medio sol y los colores gris, blanco y amarillo, también ahí se falló. "Estaba pensado para Presidencia, no para todo el Estado".

El medio sol se extendió a los ministerios, llegando al "disparate", según Fuentes, de cambiarle el color de amarillo a verde en el Ministerio de Salud Pública y de plantearle unos serios desafíos a quienes tenían que hacer entrar la frase "Ministerio de Vivienda, Medio Ambiente y Ordenamiento Territorial" en las dimensiones estipuladas por el diseño del logotipo.

Fuentes también señala otras, en su opinión, incongruencias como el nuevo logotipo del MEC. "Ahí no hay nada que diga que se trata de un ministerio uruguayo".

Para Fuentes, quien ha publicado libros de diseño en España, la comunicación gráfica estatal es "cualquier cosa menos ordenada". "Es como si un diseñador alemán usara el violeta, el verde y el azul para algo público y estatal. No lo hace porque sabe que tiene que manejarse con el negro, el rojo y el amarillo, los colores de la bandera de ese país".

Incluso, en Uruguay, no hay una tonalidad de azul o celeste exactamente definida para el color de la bandera, por ejemplo. De ahí que los pabellones nacionales puedan tener distintos matices.

En el caso del nuevo logotipo de Antel surgió incluso un sitio en internet que desde el nombre ya marca lo que algunos opinan sobre el flamante diseño: logofeo.com. "Soy de los pocos a los que no les disgusta el nuevo diseño de Antel", dice Álvarez Cozzi, aunque piensa que lo que puede irritar tiene que ver con el cambio, no tanto con el diseño en sí. En algún momento habrá que cambiar, agrega, pero demasiado a menudo se modifica la imagen de una institución pública no en función de las necesidades institucionales sino en base a caprichos. "El cambio de `logo` es una de las primeras cosas que se hacen cuando asumen nuevas administraciones. Es un acto simbólico importante: se borra lo anterior y se empieza de nuevo", añade Álvarez Cozzi.

El diseñador y docente universitario Gustavo Wojciechowski -conocido como Maca- señala que el cambio por el cambio forma parte de algunas agencias de publicidad, que así pueden facturarle por un trabajo más al cliente.

También influyen las modas. Y se sabe que éstas no suelen ser las mejores consejeras de una estrategia que -para la imagen de un Estado- supone una continuidad y una permanencia en el tiempo.

La nueva imagen de la intendencia de Montevideo fue adoptada en 2006. Hubo reacciones contrarias al cambio, pero hoy el logotipo tiene mayor aceptación. Como informó El País el miércoles, se empieza a comprender que el valor de la imagen. La IM restringirá el uso del logotipo por parte de aquellas instituciones que realicen acuerdos comerciales o de otra índole con la intendencia.

Aunque llegó en el último lugar de los premiados, Santiago Velazco tiene la satisfacción de haber colocado su tercer logotipo en la comunicación pública y estatal. También él es el responsable de los actuales logotipos del Museo Nacional de Artes Visuales y del portal de internet estatal Uruguay Cultural. "Cuando diseñás algo que va a ser usado por un organismo público hay que ser claro y simple, además de que tiene que tener una cualidad perdurable. En el caso del Bicentenario, la referencia a Artigas me parecía ineludible".

Marcos Larghero, además de artista y diseñador, dirige la cátedra de Diseño Corporativo en la universidad ORT. Él sostiene que un logotipo, aunque no es lo único, no solo identifica a una empresa o una institución. También le da valor, más allá de que este no pueda cuantificarse. "La identidad bien manejada genera una imagen -conjunto de comunicaciones y elementos visuales- y una relación que representa a una corporación. Hay un correlato entre los productos o los servicios de una empresa o institución pública, y la representación visual, la imagen, de esa corporación". "Las herramientas tecnológicas disponibles en la actualidad confunden a muchos, porque pueden dar un resultado muy lindo desde el punto de vista formal", dice Larghero. "Pero no hay una relación directa y pertinente entre la institución y esa representación gráfica". El docente opina que debería haber una coherencia mayor entre esos factores. "Cuando se trata de instituciones como Antel o Ancap, u otras, estamos hablando de íconos nacionales, con un peso muy grande en el imaginario colectivo. Entonces, hay que manejarse con algo más de prudencia. Me parece que en muchos casos se apresuran, pero pasa en el sector privado también".