Parejas sin hijos, jugoso nicho que las marcas aún ignoran

Parejas que integran hogares con dos ingresos y que decidieron postergar la paternidad o directamente no tener hijos y que, por tanto, disponen de tiempo y dinero para gastar en sí mismos. Son los llamados "dinks" -double-income, no kids o sueldo doble sin hijos-, un grupo jugoso de consumidores al cual las estrategias de marketing a nivel global se dirigen. En Uruguay, sin embargo, las marcas no focalizan en ellos, tal vez porque el fenómeno no esté tan consolidado o consideran que no les conviene una segmentación tan fina.

En Montevideo y zona metropolitana los dinks llegan a ser 46.210 individuos, de los cuales 80% tiene un perfil socioeconómico medio y trabaja, más de la mitad está dispuesta a sacrificar tiempo familiar para progresar y la misma cantidad no considera obligatorio tener un hijo, según datos procesados y analizados por Mindshare en base a la Encuesta General de Medios de Equipos Mori.

Compran ropa de marca, cenar o bailar están entre sus salidas predilectas y casi un 50% es fiel a las marcas. Sin embargo, éstas no los atienden especialmente.

"Es un nuevo consumidor que emerge y los dinks en parte representan un grupo dentro de ellos", señaló el planificador estratégico de Publicis Ímpetu, Mauricio Minchilli. "Pero las marcas locales aún no aprovechan sus atributos (…) por esa mezcla de temor a romper convencionalismos y el desconocimiento de un público tan segmentado", agregó.

Tal vez son "muy pocos individuos que no merecen un esfuerzo de marketing", opinó a su turno el director de Young & Rubicam, Alvaro Moré.

Juan Ciapessoni, director de The Electric Factory, apuntó que "quizá (las marcas) prefieren tirar un tiro general que uno a un nicho pequeño".

Atentas marcas

Pese a esto, algunas firmas deberían empezar a parar las antenas y tener en cuenta, por ejemplo, que 60% de los dinks uruguayos trabaja entre siete y once horas diarias y, por tanto, sus productos favoritos son los que les brindan practicidad.

Es así que suelen preferir aquellos que los "saquen del paso", como los listos para consumir; entre los más elegidos están las pastas secas y las hamburguesas congeladas; para tomar se destacan los refrescos cola o la cerveza y el mate los acompaña a diario.

Martín Núñez, de Mindshare, consideró que para este grupo "los medios de mayor afinidad son internet, radios FM y revistas".

Para Minchilli, son los "no tradicionales donde más se genera el impacto" y "el desafío de las marcas está en sorprender de acuerdo a las altas expectativas de este grupo". Moré apuntó que "este público pasa mucho tiempo fuera del hogar, por lo que cine y vía pública aparecen como medios adecuados, por supuesto también internet, pero tal vez el mejor de todos sea prensa, especialmente revistas", remató.

Núñez reflexionó que todavía falta para que el mercado comprenda esta "nueva" realidad aunque "hay marcas que han empezado, tímidamente, a introducirse en formas de comunicación más afines a su público". Ciapessoni señaló, por su parte, que "el término (dink) se está empezando a utilizar muchísimo más que antes, lo que hace suponer que en algún momento las marcas van a enfocarse".

El principal de Young & Rubicam concluyó que es la propia gente que trabaja en marketing la que segmenta y define a este grupo, y que ese fenómeno está consolidado sí a nivel global, en categorías como autos, turismo y varios productos de lujo.