Nacen nuevas maneras de sorprender a los consumidores

Un cubo gigante de pantallas LED asombra en la inauguración de un estadio, la fachada de un edificio "cobra vida", la escalera del subte se convierte en un piano que suena con cada pisada y un gentío irrumpe en un parque al ritmo de una misma consigna.

Son todas acciones de marcas dirigidas a un cliente al que ya no le llega la comunicación tradicional. "Hoy la cuestión es: ¿por dónde pasa el consumidor? Y a partir de ahí, encontrar la situación en la que esté más predispuesto a recibir el mensaje", sostuvo Pablo del Campo, principal ejecutivo de la agencia de publicidad argentina Del Campo & Nazca Saatchi & Saatchi.

1-Como en la NBA. El pasado jueves 17, cuando se reinauguró el Estadio Ciudad de La Plata, Argentina descubrió una nueva tecnología: un cubo de 320 metros cuadrados formado por pantallas LED, al estilo de los que se ven en los estadios de básquet en EE.UU. "Intentamos la difícil tarea de captar la atención del espectador en todo el estadio. Se pasarán publicidad, jugadas e imágenes de shows que se realicen allí, como el próximo de U2", cuenta Daniel Carnagi, presidente de Multiled, la empresa que fabricó este cubo de 28 toneladas, en el que se invirtió US$ 1.250.000.

2-Causar orpresa en un espacio público. Otra nueva forma que usan las marcas para transmitir su mensaje es el flashmob. Se trata de la intervención de varias personas en el espacio público con el fin de comunicar un producto de manera sorpresiva. En Argentina fue usada por Doritos, Activia y Poett. Esta última marca contrató a 400 integrantes del coro Kennedy, que se camuflaron en distintas áreas del Rosedal y de repente irrumpieron entre la multitud y comenzaron a cantar una canción evocadora de la nueva fragancia de la marca, déjavu.

3-Los dificios que cobran vida. La promoción en Argentina de la película El origen, protagonizada por Leonardo Di Caprio, y uno de los actos conmemorativos del Bicentenario pusieron en práctica un nuevo formato: el mapping. Se trata de una proyección computarizada sobre fachadas, que crea la ilusión de que un edificio cobra vida. "Su costo va desde los US$ 100.000 en adelante. Todavía no llegó al consumo masivo, pero pronto lo hará", asegura Carlos Pérez, presidente de la agencia BBDO.

4-Fotograma e ilusión. El subte puede ser escenario de dos novedosas formas de llegar al consumidor: el fotograma y The fun theory. El primero se vale de varias imágenes pegadas de tal modo en las paredes que, al pasar a toda velocidad en el subte, los pasajeros ven una película. Nike lo usó en el país vecino para promocionar un nuevo modelo de zapatillas. El segundo, que aún no llegó al vecino país, consiste en una intervención ambiental que crea una ilusión en los consumidores. Uno de ellos fue la "pianoescalera", usada por Volkswagen: se pintan los escalones como si fueran teclas de un piano y cuando se los pisa, se activa un sensor que emite un sonido musical.

5-Fundidos con el ambiente. Metodologías más comunes son las conocidas en la jerga publicitaria como ambient, que buscan fundirse con un ambiente determinado para posicionar una marca. "Lo vemos, por ejemplo, en los gimnasios u otros lugares de gran concurrencia, donde en la parte inferior de los televisores se pauta una franja destinada a la comunicación de ciertas marcas", explica Pérez.

6-El futuro está aquí. Más futurista es la promoción que planteó Japón por el Mundial de fútbol de 2022. En la jerga le llaman bid. Consistía en jugar la copa en seis estadios japoneses, pero que se vieran en otros 100 en el mundo. "Los partidos se proyectarían holográficamente en vivo y la gente pagaría para verlos en directo. La tecnología está en pleno desarrollo, ya se aplica a musicales y pronto llegará a las marcas", dijo Carlos Bayala, de Publicidad Madre. Del Campo opinóque las variables son infinitas y la evolución, constante. LA NACIÓN, GDA