El empresario uruguayo está poco formado

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Alfredo Giuria

Publicista; director de Plataforma

"Fido" Giuria es de los profesionales ineludibles de la publicidad local, fundamentalmente por lo que significó su agencia Viceversa para proyectar la creatividad local al mundo y como semillero de talentos. Hoy está al frente de una nueva empresa y es cáustico al evaluar colegas y anunciantes de un sector que ama y padece desde que comenzó por casualidad, tras ser preso político por cantar con énfasis el "tiranos temblad" del himno, como tantos. Con 62 años está casado y tiene tres hijos; lee doce novelas por mes.

Por Sebastián Panzl

spanzi@elpais.com.uy

¿Cómo llegó a ser publicista?

Estudiaba la licenciatura en Letras Modernas y honestamente tenía a la publicidad totalmente fuera de mi cabeza. Pero asistí a un curso de un semiólogo francés y quedé bastante enganchado. En ese entonces trabajaba en la editorial Arca, de Ángel Rama, pero el trabajo era muy limitado porque casi no se podía editar por la dictadura. Entonces leí un aviso en el que se anunciaba que Punto Publicidad necesitaba un redactor creativo y me presenté junto a algo así como 100 personas. Ahí trabajaba Horacio Buscaglia y, como yo fui preso político durante 17 meses, creo que "El Corto" me tomó a mí por solidaridad. Así comenzó mi amor y mi guerra con la publicidad en 1977.

¿Qué fue lo primero que hizo?

Me mandaron a canal 4 a hacer un video para El País porque el diario había puesto un primer cartel luminoso que pasaba noticias. Hicimos el spot y salió algo bastante digno.

¿Cómo siguió su carrera hasta que fundó su propia agencia, Viceversa?

Después de Punto estuve en la agencia Nivel desde sus comienzos, luego pasé por Grey y después por Capurro. De a poco me puse a pensar en que quería hacer una agencia cuyos parámetros de trabajo fueran internacionales y no locales. ¿De qué me servía comparar mi trabajo con la mejor agencia uruguaya si incluso eso era una mierda? Pensé en fundar algo en lo que me pueda divertir y en 1983 comenzó a funcionar Viceversa en un garage con mesas con caballetes. Fue una de las cosas más importantes que le pasó a la publicidad uruguaya porque allí se formó mucha gente con talento. Entre otras cosas, Viceversa demostró al salir internacionalmente que se podía pelear en el concepto de calidad publicitaria con otras agencias de todo el mundo y por ejemplo hicimos unas veinte campañas mundiales para Peugeot.

¿Qué sensaciones le genera que Viceversa hoy ya no exista, tras la fusión de su accionista internacional RSCG con la local Gurisa?

Las marcas que uno crea a veces se van; no es el caso porque es algo que llevo conmigo. No le tengo miedo a las marcas que desaparecen porque algo dejan y eso es mucho más importante que un logo.

Ahora dirige Plataforma. ¿Cómo definiría a este nuevo proyecto?

Junto a mi socio Nicolás Milicevic comenzamos hace menos de un año esta empresa especializada en comunicación de marcas y es justamente una plataforma donde trabaja gente de muy diversos orígenes. Tenemos clientes como Daniel Cassin, Harrington, Zonamerica, los autos BYD, Dr. Selby, Paddock, la empresa de logística Transcargo y el Teatro Solís, entre otros.

¿Cómo ve a la publicidad local?

Las agencias han tenido una evolución pero no se transformó en resultados por una sencilla razón: la publicidad no la hacen sólo las agencias sino la combinación de agencias, clientes y mercado. El mercado sigue siendo muy chico y seguimos teniendo clientes que no arriesgan o por lo menos no ven cómo arriesgar en marketing

¿Por qué sucede eso?

Por falta de formación. No hay tendencia a la innovación y la única aspiración es que "si funciona bien, hagamos que funcione un poquito mejor". El empresario uruguayo está poco formado en la toma de decisiones de marketing, comunicaciones y gestión empresarial. Hay empresarios fantásticos de la boca para afuera pero no practican lo que dicen. En publicidad también hay una falta de formación importante. La creación de cada vez más agencias responde a sus propias fallas: al no dar lugar a sus talentos, éstos salen a armar su propia experiencia porque no crecen. Igual te diría que en el mercado uruguayo hay cinco agencias; no más.

¿Cuáles son?

No las voy a decir. Los demás flotan, hacen algo, pueden llegar a ganar plata pero no son agencias de publicidad. La publicidad uruguaya se repite mucho a sí misma y está bastante estancada. Está lleno de marcas de agencias pero agencias de verdad como proveedor de ideas no hay tantas. ¿Cuántas ideas se ven en la televisión en este momento? Muy pocas.

¿Cómo ve la publicidad oficial?

Horrible. Si quieren hacer un Estado productivo, todo bien, no creo en eso pero bueno... Sí lo que creo es que hay mucha demagogia atrás de eso. En las últimas elecciones, la publicidad oficial estaba realizando más un acto de propaganda política que publicidad. "Que capos que somos, que bien que lo estamos haciendo" era el mensaje con un cuño ideológico que me parece que es un exceso y una vergüenza. Honestamente creo que la publicidad oficial debería ser regulada tanto como la del cigarrillo. Igual está claro que empresas que compiten en el mercado deben hacer publicidad aunque sean del Estado; eso me parece perfecto como en el caso de Ancel.

¿Qué campaña local le llamó la atención este año?

Ninguna. La mejor campaña que he visto este año es la de Mamá Luchetti en Argentina.

¿Alguna le generó vergüenza ajena?

Muchas, muchas...

¿Qué opina de los premios en publicidad?

Cuando son creíbles son fantásticos. Los premios uruguayos en general miden el nivel de enjuiciamiento de la publicidad uruguaya sobre sí misma, que es bastante permisiva. ¿Cuántos hemos ganado en Cannes o Clio? Muy pocos. Son contados con los dedos de la mano.

¿Está bien paga la publicidad en Uruguay?

Los promedios de acá son muy similares a los de grandes mercados como Europa y EE.UU. aunque obviamente los techos salariales de los talentos son inmensamente más altos. La franja media es muy similar y es una gran mentira eso de que se paga mucho más en Estados Unidos. Yo me he sorprendido muchas veces.