El momento de la compra es clave

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Cliente Plus es una tecnología innovadora que combina diferentes herramientas de investigación de mercado de carácter cualitativo a efectos de que el empresario pueda verificar cómo actúa su personal y funciona su local y, a la vez, monitorear cómo los clientes quieren que esto suceda. Así lo definieron sus creadores Sergio Santalla, director de Santalla Estudios de Mercado y Beatriz Fontana, directora de BF Marketing Empresarial. En este diálogo con ECONOMIA & MERCADO también participó la psicóloga Gizela Cagnone, directora de estudios cualitativos de Santalla Estudios de Mercado. A continuación un resumen de la entrevista.

-¿Por qué surge Cliente Plus?

Beatriz Fontana-Se generó por el hecho de que las grandes empresas se han volcado últimamente a las investigaciones en marketing y en logística, habiendo quedado bastante huérfana la investigación en el punto de venta, o sea cuando el consumidor entra en contacto con la marca. En un mercado ágil y muy cambiante como el actual, cada vez es más importante estar cerca de los clientes y el momento de compra es fundamental para que no se malgasten los enormes recursos invertidos en la promoción de un producto y en el capital humano.

-¿Cuál es el objetivo de esa herramienta?

BF-Se propone conocer si la inversión que la empresa hizo en la marca está reflejada en el momento de la "experiencia vivencial" en el acto de la compra y en el uso de un servicio. Con ese fin, por un lado, se crea un modelo de atención al público a la medida de lo que aspira cada empresa y se supervisa al personal, evaluándose luego cuánto de lo que planteó el empresario se ve reflejado realmente en el punto de venta. Pero nuestra labor no se queda solo en el diagnóstico, sino que también colaboramos con el directorio en la corrección del modelo elegido para optimizar recursos y llegar a su pleno funcionamiento.

-¿Qué valor se le asigna por lo general a la atención de la clientela?

BF-Como las diferencias entre las marcas son actualmente muy limitadas en cuanto a producto, precio y oferta, es sabido que el gran diferencial se logra con la buena atención al público.

Gizela Cagnone-Sin embargo, la mala atención al consumidor es una debilidad endémica del mercado uruguayo. Esto se advierte en los resultados de todas las evaluaciones del funcionamiento de empresas que trabajan con diferentes rubros.

Técnicas

-¿En qué se basa la metodología de Cliente Plus?

Sergio Santalla-Es una fórmula compuesta por dos productos: el "cliente oculto" más "el contacto". Su combinación nos da una visión de lo que ocurre en la interna de una empresa interesada en mejorar sus ventas y también lo que sucede desde el exterior, o sea la postura de un potencial consumidor que ingresa a un local comercial, una institución financiera o una unidad de transporte de pasajeros.

-¿A qué se le denomina "cliente oculto"?

SS-El cliente oculto es una técnica utilizada para auditar al personal de las empresas conocida desde mediados del siglo pasado cuando surge la investigación de mercado. Lo que se busca es conocer si los clientes son atendidos satisfactoriamente y si se pueden modificar algunas conductas del personal para mejorar esa atención. La gran ventaja del cliente oculto consiste en que es como mirar el desarrollo de una venta a través del ojo de una cerradura porque el vendedor ignora que está siendo auditado. Por lo tanto, ese empleado actúa espontáneamente mientras el auditor mide modelos que se propusieron conjuntamente con la dirección de la empresa. Nosotros preferimos realizar una medición cualitativa porque se aprecian más detalles que en la simple observación. Lo más destacable de nuestro cliente oculto es que mide, a su vez, al personal, al local, al servicio y lo confronta por un lado con el modelo pero por otro con la información cualitativa de los contactos.

-¿En qué consiste "el contacto", que es el otro componente de Cliente Plus?

SS-Se sondean las expectativas de clientes potenciales a través de minientrevistas realizadas por psicólogos, que son filmadas y editadas. Esta conversación, que no es una mera encuesta, se realiza en el momento en que una persona va a ingresar a un punto de venta para conocer sus expectativas y también cuando el consumidor, no necesariamente el mismo que fue entrevistado a la entrada, sale del local comercial a efectos de verificar su grado de conformidad.

-¿Cuál es el aporte de ese contacto con el cliente potencial?

GC-Un mix de situaciones, tales como que el piso del local no estaba limpio, que la recepcionista no saludó al cliente cuando entró, etc., permite realizar un análisis muy racional, cuantitativo y concreto. Más allá de que el empresario puede comprobar si esos datos condicen o no con sus propias expectativas respecto al comportamiento de sus empleados, se le agrega el "contacto" con el consumidor que aporta información de cómo determinados actos repercuten en el público. Probablemente, el cliente va a expresar hasta qué punto le afectó una mala atención o un ambiente poco aseado.

Instrumentación

-¿En cuánto tiempo se instrumenta Cliente Plus?

SS-En realidad al ser una propuesta "a medida" cada Cliente Plus tiene una duración diferente y va en estrecha relación con la cantidad de locales y grado de profundización que el cliente requiera. De todas maneras, hay un patrón secuencial que se debe cumplir si se quiere aplicar un Cliente Plus completo. Lo estimamos en cinco meses consecutivos, que es un período muy corto en comparación con otros tipos de investigaciones de marketing. En los primeros treinta días se hace la primera visita a la dirección de la empresa para acordar el modelo de atención que se busca porque cada firma tiene sus propias orientaciones en esta materia. Incluso hay tiendas que prefieren una atención casi impersonal para aumentar la cantidad de ventas en el local. Ese público lo sabe de antemano o lo capta en el momento, pero acepta ese modelo poco amable porque, generalmente, se compensa con un precio más barato de los productos.

-¿Y cómo sigue el proceso de investigación?

BF-En los noventa días siguientes, se aplica la técnica del cliente oculto, realizándose como mínimo una visita por local y por mes para comprobar si se cumplen los parámetros del modelo elegido. Además, hay una devolución mensual de información al empresario y, optativamente, a los supervisores de los locales para que, si se hubieran constatado desviaciones, se puedan corregir y volver al camino trazado. Al quinto mes, se cierra el bloque con un nuevo contacto con el público mediante otra serie de minientrevistas para evaluar si se llegó a cumplir con el modelo propuesto. Y, finalmente, se entrega todo el material al empresario contratante.