Música y tecnología: discográficas con ayuda del antiguo enemigo

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Una de las más grandes hazañas alquímicas de los últimos diez años ha sido la transformación de las ganancias obtenidas, en primera instancia, por compañías dedicadas a la grabación de discos, en ganancias generadas en la actualidad por empresas dedicadas a la tecnología. No existe un alquimista que supere a Steve Jobs, el presidente de Apple, que volvió al ruedo a principios del pasado mes de junio. El creador del iPod y el iPhone dio a conocer un nuevo servicio que facilitará el almacenamiento de música en servidores remotos gracias a la tecnología "cloud". Apple seguramente también se beneficiará. Pero los ejecutivos del negocio de la música están asimismo curiosamente interesados. De diversas maneras, y aunque no todas ellas tengan alguna relación comercial con Jobs, la tecnología está comenzando a funcionar a su favor.

La música sigue siendo un negocio muy complejo. Desde el 2000, cuando se inició la era del uso compartido de archivos online, las ventas de música grabada en todo el mundo han disminuido de 26.900 millones de dólares anuales a 15.900 millones de dólares, según la IFPI (Federación Internacional de la Industria Fonográfica). Apple ha ayudado a arruinar álbumes de los que se esperaban cuantiosas ganancias y los ha convertido en singles mucho menos lucrativos. Las disquerías típicas de las calles principales están cerrando sus puertas.

Las ofertas digitales, como iTunes, no están progresando lo suficientemente rápido como para contrarrestar la caída en las ventas de CD. Además, muchos países se encuentran estancados en nichos de mercado. En Japón, el 73 por ciento de la música grabada durante 2010 fue en CD, DVD y vinilos. Una cantidad menor que la quinta parte de la música digital que compraron los británicos el año pasado. Los servicios de descarga en tiempo real, tales como Spotify, con los que se obtiene dinero a través de la publicidad y las suscripciones, todavía no están ayudando demasiado. Sólo aportaron un 3 por ciento del total de las ganancias producidas por la música grabada el año último, según BPI (Industria Fonográfica Británica), entidad que representa a los sellos discográficos británicos.

Los nuevos productos lanzados recientemente por Great Turtlenecked One deberían sacar al mercado digital de ese nicho del que no pueden salir. iCloud, de Apple, no es solo un repositorio para guardar música. También busca dispositivos para las pistas compradas en las tiendas de iTunes, y automáticamente les otorga a los clientes los derechos para descargar la música en cualquier dispositivo Apple. Eso coloca al servicio que brinda Apple por delante de los ofrecimientos recientes de Amazon o de Google, en los cuales es necesario que los usuarios descarguen la música al sistema "cloud". Al hacer más accesibles las compras de música digital, se debería elevar el valor percibido, lo cual llevaría a mayores ventas.

Apple también anunció un servicio, que no se encontrará disponible ni siquiera en Estados Unidos hasta fines de año, el cual escaneará las computadoras en busca de todas las pistas de música y ofrecerá un acceso a ellas, basado en "cloud", solo por 24,99 dólares al año. Apple tomará una parte de las ventas y dará el resto a las compañías discográficas. Considerando que iCloud es mejor que la competencia, esto es un gran adelanto. En efecto, permitirá a las compañías de música cobrar una tarifa anual por el uso de su música, ya sea grabada de los CD o descargada ilegalmente.

No obstante, las compañías dedicadas a la música no esperan que Apple o ningún otro gigante tecnológico las salven. Pocos creen que la música grabada esté por resurgir, a pesar de las saludables ventas digitales de dos cantantes, Adele y Lady Gaga, durante dos recientes semanas. Para mantenerse a flote, necesitan bajar los costos sin paralizar su negocio principal. En silencio y lentamente, la tecnología les está permitiendo hacerlo.

INFORMACIÓN CLAVE. Las tiendas de música online, como iTunes, Spotify y YouTube, generan mucho menos dinero que las ventas de CD. Pero producen información mucho más precisa y oportuna. Cada vez que una pista es cargada o reproducida en YouTube, cada vez que iTunes la vende, se carga en Spotify, o se la comparte en una red pirata, como Facebook o Twitter, se emite una señal digital. Ha surgido una industria artesanal destinada a procesar estas señales y enviar los resultados a las compañías discográficas.

Gracias a esto ya se están elaborando las estrategias. Universal, la compañía de música más grande del mundo, está desarrollando su propia herramienta para procesar información, la cual se conoce con el nombre de Artist Portal. Los datos que provienen de este portal han demostrado lo que muchos sospechaban; que la antigua práctica de lanzar la música a la radio algunas semanas antes de sacarla a la venta, actividad que data de varias décadas, alimenta la piratería y debilita las ventas. Por ese motivo, a comienzos del presente año, se dejó sin efecto esa práctica en el caso de diversos lanzamientos musicales.

La sucursal británica Atlantic Records, que es propiedad de Warner Music Group, utiliza cada vez más la información para aprovechar al máximo las campañas de marketing. El año pasado la firma se enfrentó a la difícil tarea de promocionar a un artista, Plan B, quien tuvo una abrupta transición y de ser un duro rapero a un cantante vestido como los artistas de música soul. Eso significó que se debía hallar una audiencia completamente nueva de mujeres jóvenes, pero a la vez se tenía que conservar el público fanático del rap. Atlantic llevó a cabo dos campañas paralelas utilizando Buzzdeck, un servicio de procesamiento de datos para evaluar de qué manera respondía cada grupo de gente. Y funcionó: el álbum de Plan B fue el sexto mejor vendido en Gran Bretaña el año pasado.

Los portales que hacen el seguimiento de datos, como Artist Portal, Buzzdeck y BigChampagne, han demostrado hasta el momento que no pueden reemplazar a los cazadores humanos de talentos. Pero están ayudando a las compañías discográficas a hacer promover el desarrollo de sus artistas y el dinero de las campañas de marketing. Las compañías de música utilizan la información de manera mucho más inteligente que, por ejemplo, los estudios de Hollywood, los cuales todavía gastan enormes sumas de dinero en publicidad televisiva. Y encontrarán más y nuevas formas de usarla: "Ya no somos solamente mayoristas de música", dice Paul Smernicki, de Universal. A medida que su negocio tradicional se deteriora, las discográficas han dado un giro y están cambiando a la música en vivo y al "merchandising". Para tener éxito en estos mercados deberán convertirse en expertos en el comportamiento de los fanáticos y deberán entender no solamente cómo y por qué la gente compra música, sino cómo la entrelaza en sus vidas. Para ello, la información será crucial.

Si pudieran, los ejecutivos de la industria de la música volverían el tiempo atrás e impedirían la invención de internet y quizá de Apple. Pero la tecnología, que ha hecho tanto daño al negocio de la música grabada, cada vez la apuntala más. Las firmas dedicadas a los medios también pueden hacer algo de alquimia.