Un arte efímero y perdurable

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La reciente venta del lienzo Coca Cola 4, una obra del príncipe del arte pop Andy Warhol, en más de 35 millones de dólares. La existencia de un Museo del Arte Publicitario en París, al lado del Louvre. La colección de piezas gráficas y carteles publicitarios del Museo de Arte Moderno de Nueva York. La notoria presencia de marcas industriales y comerciales en buena parte de la obra de Joaquín Torres García. Son éstos algunos casos, entre tantos, que describen una relación íntima entre publicidad y arte, y que demuestran cómo la primera crea un sistema de valores patrimoniales sustentados en la memoria de lo cotidiano. Se trata de un vínculo engorroso, negado por una visión conservadora de la cultura, pero también por los propios publicistas, que se especializan en tirar a la basura su obra, quizá, porque los han y se han convencido de que hacen arte irrelevante, efímero y sin futuro. Recoger de la papelera aunque sea una parte mínima de ese acervo inmaterial es la primera intención de Publicistas. Historias & Memorias.

Así se presenta este libro escrito por el uruguayo Alexis Jano Ros, con la colaboración del periodista Armando Olveira Ramos -y recientemente editado por Colección Del Aprendiz y la Universidad Católica-, que tal como lo indica su título versa sobre profesionales de la publicidad, y los ribetes en la larga historia que tiene esta área.

Según señala Jano Ros -licenciado en Comunicación, publicista y consultor que se ha desempeñado en reconocidas agencias del medio nacional-, el libro se propone reconstruir el nacimiento y evolución de la actividad publicitaria uruguaya. Para ello, acude a valiosos testimonios de "transgresores" de la profesión. La obra cuenta con entrevistas a más de 30 reconocidos publicistas uruguayos, entre ellos: Raúl Barbero, Hugo Burel, Raúl Castro, Guillermo Chifflet, Leandro Gómez, Claudio Invernizzi, Patricia Lussich, Macunaíma, Álvaro Moré y Pipe Stein. Aquí van algunas de las reflexiones reproducidas en el libro.

Burel: "Tengo una lectura del oficio que pasa por una reflexión: hay que explicarle a los chicos que la publicidad no es un arte, que no se la crean. La publicidad es una actividad muy interesante, pero es un oficio. Esa locura de pensar que la publicidad es vanguardia es una gran mentira. La publicidad incorpora, lo que ya ha sido aceptado, lo que ha sido procesado. Cuando aparece un punk en un aviso, fue necesario que pasaran años para que la sociedad lo aceptara como emergente de algún tipo de cultura. La publicidad incorpora, la publicidad refleja, es un vehículo de asimilación de costumbres, de usos, de estilos, pero después que han sido creados e impuestos. La publicidad no crea, sino que refleja lo que existe en el momento exacto. Es apenas una foto de la sociedad".

Invernizzi: "No puedo ser hipócrita o hacerme el distraído respecto a cosas que sucedieron en mi carrera, pero también hay mucha leyenda, porque se me adjudican hazañas que no fueron mías. Y por último, el día que me la crea, voy a tener que dedicarme a otra cosa, porque lo único real en este negocio, la única llave que puede mantenerte el motor encendido, es la inseguridad. Una de las cosas que me sucedió y me sucede, y me facilita mucho la vida, es mi capacidad de admirar".

Lussich: "No trabajo para el Estado, ni para partidos políticos, ni para medios de comunicación. No hago publicidad oficial porque históricamente el Estado ha utilizado sus pautas publicitarias para prebendas, para obtener ventajas y favores, con negociados en los que no deseo participar (...). Con los políticos ocurre algo parecido y encima, por lo que comentan los colegas, no valoran tu trabajo. No escuchan, no te tienen en cuenta. Tampoco estoy de acuerdo en vender a un candidato como si fuera un jabón".